С каждым годом продвигать интернет-магазин становится все сложнее. И дело не только в том, что постоянно растут расходы на рекламные каналы. Агрегаторы товаров «наступают на пятки» и формируют тренды в нише, а небольшим торговым площадкам приходится под них подстраиваться.

В статье расскажем о полезном инструменте для любого интернет-магазина — CRM-маркетинге. Разберёмся, как он влияет на эффективность работы онлайн-бизнеса и дадим советы по выбору оптимального сервиса.

Что такое CRM-маркетинг

Покупатели интернет-магазинов привыкли к тому, что их постоянно заваливают бонусами, скидками, акциями и другими маркетинговыми фишками. В мессенджеры и на почту регулярно поступают новые письма с горячими предложениями.

Некоторые маркетинговые инструменты работают на базе психологических приёмов, когда у человека создают потребность в товаре и страх упущенной выгоды. В итоге у него повышается интерес к продукту.

А если добавить к этому еще и ограничение по времени, шанс на оформление заказа значительно увеличивается. Именно поэтому во время распродаж интернет-магазины стремятся снизить цены на максимальное количество товаров.

Например, знаменитые распродажи на Aliexpress ждут покупатели во всем мире. Они заранее планируют покупки и добавляют товары в корзину, чтобы купить их по сниженной цене после старта акций.

В список маркетинговых инструментов входит CRM, которую используют далеко не все магазины. Или применяют недостаточно эффективно и не знают, как выжимать больше пользы из системы.

CRM-маркетинг — инструмент, который используется для создания базы лояльных клиентов и выстраивания взаимодействия с ними. Благодаря активной коммуникации часто удаётся повысить конверсию, средний чек и другие важные метрики.

CRM — не просто удобный интерфейс, куда поступает информация из кабинета администратора интернет-магазина. Это важнейшая для любого коммерческого бизнеса система, которая позволяет вывести торговую площадку на новый уровень.

Персональные предложения для разных сегментов клиентов помогают им понять, что интернет-магазин знает их потребности и рекомендует релевантные товары, а не засыпает бесполезными скидками.

Снижение цен на товары не всегда работает так, как предполагает маркетолог. Если снижать ценник без конкретного алгоритма действий, средний чек останется на прежнем уровне.

CRM-маркетинг позволяет собрать мини-досье на каждого клиента и отправлять ему персонализированные предложения. Это очень важно для интернет-магазина любого уровня, даже если речь идёт о крупных агрегаторах товаров.

Некоторые площадки не нуждаются в рекламе, но от лояльности аудитории зависит успешность работы коммерческого проекта любого уровня. Если покупатели постоянно получают на почту спам, со временем они могут уйти к конкурентам.

Предложений на рынке e-commerce более чем достаточно, поэтому клиенты легко найдут замену. Если речь идёт о продуктах, которые можно купить в каждом магазине, заинтересовать покупателей будет сложно.

CRM-маркетинг часто ассоциируется со спамом, хотя если правильно его использовать, можно создать у клиентов представление о высоком качестве услуг. Скидки и промокоды — это хорошо, но их предлагает каждая торговая площадка.

Чтобы завоевать доверие целевой аудитории, нужно предложить им больше, чем дают конкуренты. У некоторых брендов настроено очень много каналов коммуникаций с аудиторией. Они делают рассылки в мессенджерах, социальных сетях, по SMS и электронной почте, но не получают желаемого результата.

Проблема в том, что далеко не все коммерческие проекты знают, как делать эффективный маркетинг и часто просто копируют стратегии конкурентов. В итоге оказывается, что они вообще не работают и усилия переключаются на другой канал.

CRM-маркетологи должны не просто собирать, систематизировать и анализировать данные о клиентах, но и проверять гипотезы на практике. А ещё лучше разделить всех клиентов на сегменты по разным критериям и запускать маркетинговые коммуникации под каждую группу пользователей.

Если в итоге клиент получает необходимый товар и комфортный сервис, есть все шансы перевести его в категорию постоянных покупателей. Как показывает практика, в 2021 году удержать людей в интернет-магазине очень сложно.

Особенно если речь идёт о независимой торговой площадке, которая только выходит на рынок. Маркетплейсы диктуют условия работы и разбаловали клиентов до предела. Они часто могут дать бесплатную доставку и более низкую стоимость товаров.

В итоге магазинам приходится терять деньги на резком снижении цен или активном инвестировании в рекламные кампании. Очень часто только так можно стабильно получать заказы и минимальную гарантию окупаемости средств.

CRM-маркетинг помогает установить связь с каждым клиентом и сделать так, что он будет постоянно возвращаться за новыми покупками. В условиях высокой конкуренции сложность реализации задачи сильно возрастает, но это вполне реально.

Важно понять, что нельзя просто настроить передачу данных из CMS в CRM и задать автоматические правила для рассылок, чтобы регулярно создавать лояльных покупателей. Каждый шаг должен основываться на тестировании гипотез и предварительном анализе.

CRM-маркетинг для торговой площадки любого масштаба настраивается в несколько этапов и требует максимального погружения специалиста в особенности магазина. Базовый подход везде одинаковый, но каждая витрина товаров по-своему уникальна.

К примеру, есть торговые площадки, которые принимают заказы исключительно через ботов в мессенджерах. В этом случае важно обязательно собирать данные клиентов, чтобы задействовать их для построения воронок продаж.

В CRM можно собирать данные из разных каналов и объединять для составления максимально полного портрета представителей целевой аудитории. Если информации будет мало, составить персонализированное предложение будет сложно.

Одно из главных преимуществ CRM заключается в том, что собранные данные можно выстраивать в удобном для анализа формате. Например, сделать график с постоянным обновлением и следить за тем, как меняется конверсия.

Главная задача CRM-маркетолога — выявить потребности клиентов на каждом этапе взаимодействия с интернет-магазином. К примеру, если 50% потенциальных заказов теряются на этапе просмотра карточки товаров, можно передать информацию ответственному сотруднику и он найдёт пути решения.

Выявление потребностей каждого клиента — очень важный шаг для каждой торговой площадки. Если построить путь покупателя и найти проблемы, которые мешают ему дойти до конечной точки, можно исправить их и повысить эффективность работы магазина.

Построение воронки продаж нельзя начинать, когда данные ещё не собраны воедино. Иначе от этого не будет пользы, потому что у специалиста не будет нужной информации в полном объёме.

Воронка продаж представляет собой визуализацию шагов, которые потенциальные клиенты проходят от посещения страницы товара до успешного оформления заказа. Каждый шаг влияет на конечный результат, поэтому важно, чтобы на пути не было критических проблем.

CRM-маркетинг также помогает увидеть ключевые боли клиентов, которые влияют на процесс оформления заказа. Если многие из них не получают заказы вовремя и курьеры задерживаются минимум на час, об этом важно знать.

Получение данных о целевой аудитории и выстраивание каналов коммуникаций позволяют значительно увеличить эффективность маркетинга. Рассчитывать на быстрый результат не стоит, но если вести работу в этом направлении постоянно, со временем цифры могут увеличиться.

Как CRM-маркетинг влияет на интернет-магазин

Специалисты выделяют два основных направления при работе с CRM — информационное и активационное. Каждое из них по-разному влияет на эффективность работы с клиентами.

Информационное подразумевают активное распространение полезной информации, сбор обратной связи и активное обучение пользователей. Например, если интернет-магазин собирается внедрить платную подписку, важно выяснить потребности клиентов.

Допустим, торговая площадка доставляет заказы в среднем за 2 дня, а с платной подпиской срок снизится до 12 часов. Очень важно донести информацию до клиентов, чтобы они поняли, насколько выгодной окажется новая услуга.

Для распространения информации о появлении подписки надо использовать все доступные каналы и адаптировать сообщения в соответствии с особенностями каждой площадки. Например, для мессенджеров и социальных сетей лучше делать короткие анонсы и перенаправлять пользователей в статью блога.

Рассылки по электронной почте можно делать более длинными, чем в мессенджерах. Пользователи привыкли к такому формату распространения сообщений и охотно с ними взаимодействуют, если контент им интересен.

Активационное направление CRM-маркетинга — большой спектр работ, направленных на повышение конверсии и другие метрики активности целевой аудитории. Маркетологи используют максимум инструментов для стимуляции к выполнению целевого действия.

Активация подразумевает повышение активности клиента. Допустим, условный Иван оформляет всего 2 заказа на распродажи, но с высоким средним чеком. Задача маркетолога — увеличить количество заказов.

Для этого можно отправить Ивану персональные промокоды или бесплатный доступ к подписке, которая даёт много преимуществ. Но если у магазина практически нет каналов связи с Иваном, пользы от рассылки не будет.

Например, email-уведомления мало кто читает и они часто попадают в спам. Поэтому важно собрать как можно больше контактов и задействовать все доступные каналы. Но не просто рассылать одинаковые сообщения, а отправлять цепочки писем на основе предварительного анализа.

К примеру, если Иван чаще всего переходит на сайт из рассылок в мессенджерах, лучше использовать этот канал связи с ним. Нет смысла отправлять предложения на почту, если он ни разу не переходил в интернет-магазин по ссылкам в письмах.

Информационное и активационное направления CRM-маркетинга работают по-разному, но они используется для решения глобальной задачи — повышения вовлечённости аудитории.

Если у интернет-магазина низкая конверсия и средний чек падает несколько лет, с этим нужно что-то делать. И CRM-маркетинг может стать одним из важнейших инструментов на пути к идеальному клиентскому опыту.

CRM-маркетинг решает следующие задачи:

• увеличивает активность аудитории;
• помогает создать конкурентные преимущества;
• дает ценную информацию о потребностях клиентов;
• помогает выстроить воронку продаж;
• сегментирует клиентов на основе их активности, демографии и других критериев.

Иногда маркетологи просто собирают данные в CRM и запускают автоматические сценарии на основе готовых алгоритмов. Такой подход редко даёт хороший результат, потому что важно изучить потребности клиентов и делать шаги только после предварительной оценки возможных результатов.

Успешные маркетинговые компании сложно создавать и CRM-маркетинг отлично в этом помогает. Если уделить внимание построению эффективной системы, она даст возможность лучше понять потребности аудитории и выстроить стратегию взаимодействия на основе этих данных.

Как итог — стабильное повышение конверсии и окупаемости инвестиций. Если торговая площадка сможет вернуть вложенные средства только через 5 лет, инвесторы или владелец магазина потеряют к ней интерес.

CRM-маркетинг при правильном подходе может сократить срок окупаемости и повысить доходность (ROI). Чем быстрее удастся получить больше средств для реинвестиций, тем быстрее будет развиваться торговая площадка.

CRM нельзя считать волшебным инструментом, который в один момент увеличит конверсию и количество заказов в 10 раз. В правильных руках он может повлиять на коммерческие показатели, но только через какое-то время.

Маркетологи ставят задачи, анализируют аудиторию, проверяют выполнение промежуточных целей и выполняют десятки других шагов, каждый из которых влияет на конечный результат. Если на первом месте стоит клиентский опыт, а не финансовые метрики, можно рассчитывать на успешное решение проблем.

Чтобы получить максимум преимуществ от CRM-маркетинга, необходимо использовать комплексный подход к выстраиванию процессов работы с аудиторией. Только так можно добиться промежуточных целей, а потом и глобального результата.

В некоторых случаях CRM-маркетинг не нужен, потому что сначала необходимо выстроить базовую модель работы торговой площадки. Если целевой аудитории пока нет, то и письма рассылать некому.

Иногда интеграция CRM требует больших затрат из-за того, что она изначально не была заложена в стратегию продвижения торговой площадки. Стоимость отправки письма может быть невысокой, но сам по себе канал достаточно дорогой.

Внедрять CRM лучше всего когда на руках есть базовые данные о покупателях и в базе не 5-10 пользователей. Инструмент будет особенно полезен, когда стоимость товара высокая и каждый дополнительный заказ приносит много чистого дохода.

Ещё одно важное условие внедрение CRM-маркетинга — наличие инструментов сбора данных о покупателях. Если в базе есть только почтовые ящики, наладить постоянную коммуникацию будет сложно.

Оптимальный подход к выбору CRM

Представим, что целесообразность использования CRM подтверждена и наступает время выбрать оптимальный продукт. На рынке очень высокая конкуренция и новичкам сложно сразу определиться с оптимальными вариантами.

Стоит опираться на несколько важных критериев, который помогут найти качественный продукт. Нельзя зацикливаться только на низкой цене и выбирать сервис из-за доступной стоимости услуг или экономии при оплате на год вперёд.

На что стоит обратить внимание:

1. Доступные функции. В CRM должны быть воронки продаж, пользовательские отчеты, рассылки, интеграции с почтовыми ящики и другие полезные инструменты.
2. Узнаваемость на рынке. Если бренд все знают и он зарекомендовал себя благодаря качественным продуктам, его стоит рассматривать в качестве одного из вариантов.
3. Отзывы пользователей. Комментарии с реальным опытом дают много полезной информации.
4. Доступные операционные системы. Иногда возникает необходимость посмотреть статистику на телефоне и мобильное приложение для этого пригодится.
5. Интеграции с популярными сервисами. Платформы для рассылок, социальные сети, мессенджеры и другие инструменты расширяют стандартные возможности CRM.
6. E-commerce специализация. У CRM-маркетинга для интернет-магазинов есть свои особенности и они должны быть учтены в продукте.

Выстраивание коммуникации с целевой аудиторией в разных каналах — одна из приоритетных задач для торговой площадки любого уровня. Если не уделять ей достаточно внимания, вовлечённость пользователей может быть стабильно низкой.