Российский рынок e-commerce по итогам 2021 года вырос на 34%. Сильнее всего рост на себе ощутили крупнейшие маркетплейсы. Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет получили много новых клиентов и обновили планки по доходу.

В статье поговорим о том, как запустить рекламные кампании на разных маркетплейсах. Разберёмся в особенностях рекламных форматов и дадим советы по эффективному расходованию средств.

Особенности рекламных кампаний на маркетплейсах

Аналитики рынка электронной коммерции в России по итогам 2021 года выяснили, что онлайн-ритейлеры доставили 75% всех посылок, которые жители страны заказали в прошлом году. Логистические компании постепенно теряют долю на рынке, несмотря на рост количества обработанных заказов.

Все идёт к тому, что маркетплейсы прочно закрепятся на рынке логистики и будут развивать собственную инфраструктуру. Ozon и Wildberries за последние несколько лет построили тысячи квадратных метров под склады.

Для сравнения онлайн-ритейлеры закрыли проблемы с доставкой собственными силами в 75% всех заказов. И только 25% посылок доставили внешние логистические компании. За год доля служб доставки уменьшилась с 40% до 25%.

50% от всего объема заказов доставил Wildberries. За год цифра увеличилась на 158% и достигла отметки в 771 млн. У ближайшего конкурента Ozon всего 226 млн посылок, но по сравнению с 2020 годом показатели улучшились в 3 раза.

Статистика выше в очередной раз доказывает, что российские маркетплейсы — лидеры рынка e-commerce и с ними однозначно стоит считаться. Многим предпринимателям стоит пересмотреть отношение к агрегаторам товаров.

Тем более что всё больше маркетплейсов снижают порог входа для продавцов. К примеру, в 2020 году «Aliexpress Россия» отменил комиссию для первых 100 заказов. Также в период с 2020 по 2021 год практически все крупные площадки начали работать с самозанятыми.

У предпринимателей на НПД есть множество ограничений, но в 2022 году они могут работать на всех крупных торговых платформах. При необходимости можно совмещать сотрудничество с несколькими сайтами без ущерба для качества предоставляемых услуг.

Для выхода на маркетплейс понадобится регистрация в качестве самозанятого ИП или создание юридического лица, но эти задачи можно закрыть с помощью бухгалтера в штате компании.

Есть и другие проблемы, которые требуют максимального внимания. К примеру, важно сформировать стратегию продвижения. Если предприниматель не знает, сколько денег придётся потратить на рекламу, у него связаны руки.

При таком подходе сильно возрастает риск уйти в кассовый разрыв. Это когда денег потрачено больше, чем можно взять из оборотных средств без ущерба для работоспособности бизнеса.

Не все продавцы тратят время на создание рекламных стратегий и ставят под угрозу дальнейшую работу. Даже если в их распоряжении есть уникальные товары, которые не могут предложить конкуренты по маркетплейсу, инвестировать в рекламу всё равно придётся.

Если о существовании товаров никто не знает, нужно будет привлечь внимание потенциальных клиентов. И реклама идеально в этом помогает. Её можно запустить не только на внешних площадках, но и внутри маркетплейса.

Важно также учитывать, что цена товара должна включать все расходы. Если ориентироваться только на средние цифры по площадке, это может повлиять на доход магазина и окупаемость проекта.

В стоимость продукта необходимо включить:

• закупочную цену товара;
• расходы на производство;
• комиссию агрегатора товаров;
• стоимость доставки;
• налоги;
• расходы на хранение, упаковку и транспортировку;
• непредвиденные расходы: возврат, обмен, утилизация продукции;
• стоимость продвижения товара.

Последний пункт особенно важен, предприниматели часто забывают о том, что в стоимость продукции необходимо вложить и расходы на продвижения. Если забыть об этом важном пункте, итоговые цифры могут сильно расходиться с ожидаемыми.

Важно учитывать как расходы на продвижение на внешних площадках, так и внутреннюю рекламу на маркетплейсе. Рассчитывать стоимость товара необходимо с учётом итоговой цифры.

Оценить примерную стоимость продвижения можно с помощью Яндекс.Директ и Google Ads. В интерфейсе сервиса есть инструменты оценки, которые прогнозируют количество кликов и стоимость каждого перехода. Достаточно ввести ключевые слова и задать бюджет.

Что касается внутренней рекламы на маркетплейсах, то всё зависит от условий конкретной площадки. Есть инструменты с фиксированной стоимостью вроде трансляций на Ozon и реклама в поисковой выдаче с привязкой к цене клика.

Чтобы примерно рассчитать стоимость продвижения внутри маркетплейса, можно запустить тестовую кампанию по ключевым запросам и посмотреть, как будет расходоваться бюджет.

Правда, реализовать задачу получится далеко не на всех площадках. Каждый сайт устанавливает свои условия работы с рекламными кампаниями. В большинстве случаев есть ограничения по размеру бюджета, документам и возможности подключения к рекламной платформе.

Стоимость перехода в рекламных сетях зависит от разных факторов, но в большей степени от конкуренции в аукционе. Больше всего кликов получает рекламодатель, который выставил максимальный бюджет в настройках.

Поэтому в погоне за успешными рекламными компаниями не стоит забывать о важности органического продвижения. Если большинство карточек товаров отображаются на первых строчках в категориях и результатах поиска, затраты на рекламу будут низкими.

Для оптимизации карточек товаров можно воспользоваться услугами подрядчиков, которые гарантируют получение высоких позиций. Например, соответствующие услуги предоставляет сервис Sellerdog.

Такие задачи лучше решать в рамках договора с чётко прописанными условиями и заранее сообщить подрядчику, что кроме органического поиска нужно будет потратить время на подготовку рекламной кампании.

Делегирование работы надёжным подрядчикам может принести пользу, но только если компания предоставляет качественные услуги. Иначе денег придётся потратить больше, а польза от инвестиций в рекламу будет минимальная.

Перед стартом кампании на любом популярном маркетплейсе стоит ознакомиться с правилами и уделить особое внимание запрещённым приёмам. К примеру, в карточках товаров нельзя писать формулировки в духе «У нас лучшие продукты».

Маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы рекламодатели тратили деньги на продвижение товаров, но на первом месте у них всегда стоит пользовательский опыт. Поэтому площадки делают все возможное, чтобы каждый клиент чувствовал себя комфортно внутри экосистемы торговой платформы.

При правильном распределении средств можно запустить рекламу одновременно на нескольких площадках, но только при условии, что на всех сайтах закрыты базовые задачи вроде прохождения модерации карточек товаров.

Запуск рекламы на Wildberries

Крупнейший маркетплейс в России предлагает несколько форматов рекламных размещений. Селлеры обычно используют онлайн-рекламу, которая представляет собой баннеры на главной странице, в категориях и других посещаемых разделах сайта.

Стоимость размещения баннера зависит от категории товаров. Продавцам придётся заплатить от 5 до 25 000 рублей за возможность закрепить свою графику в определённом разделе на сутки.

Маркетологи посчитали, что средняя стоимость клика по таким баннерам составляет 30 рублей. Много это или мало, можно сказать только по результатам тестирования. Если при затратах в 10 000 рублей удалось получить заказов на 50 000 рублей, то инвестиции в рекламу оправданы.

Для генерации баннеров в рекламном кабинете есть специальный инструмент, который позволяет создать картинки без привлечения дизайнера за несколько минут. Надо только выбрать размер, задать текст и формат файла.

Карточки Wildberries очень часто продвигаются через социальные сети. Опыт продавцов показывает, что они хорошо заходят в Facebook, Instagram и Вконтакте. С модерацией объявлений обычно нет проблем.

Другие форматы рекламы на Wildberries:

• рекламные рассылки;
• реклама в каталоге;
• размещение постов в социальных сетях бренда;
• спецпроекты.

У каждого формата свои особенности, поэтому стоит уделить внимание анализу каждого рекламного инструмента. К примеру, размещение баннера на главной странице обходится в 400 000 рублей. Эта сумма очень большая для предпринимателя средней руки.

Конверсия из кликов в заказы на Wildberries по умолчанию высокая, но конечный результат зависит от привлекательности товарных предложений. Если магазин предлагает продукты, которые есть у 100 других продавцов и не даёт добавочную ценность, инвестиции в рекламу могут не окупиться.

Поэтому перед запуском рекламной кампании, важно убедиться в том, что товары интересны клиентам. Это можно сделать с помощью нескольких тестовых продаж. Если карточки ещё не попали на первые строчки органической выдачи маркетплейса, на помощь приходят инструменты внешнего продвижения.

Можно потратить несколько тысяч рублей на рекламу в Яндекс.Директе или Google Ads и проанализировать конверсию. Если пользователи активно оформляют заказы и не делают возвраты, значит можно инвестировать в более масштабную рекламную кампанию.

Запуск рекламы на Ozon

Ozon прочно закрепился в списке самых популярных e-commerce площадок на территории России. Он сильно отстаёт от Wildberries, но тоже растёт с каждым годом. Плюс у маркетплейса в некоторых аспектах более лояльные условия работы для продавцов.

С точки зрения рекламных инструментов Ozon выглядит привлекательнее Wildberries. Например, можно запускать прямые эфиры, которых у Вайлдберриз нет. В ходе трансляций магазины получают не только заказы, но и новых клиентов.

Если подготовиться к трансляции и дать клиентам промокоды на скидку, можно увеличить оборот магазина в несколько раз за короткое время. Wildberries в этом плане пока проигрывает Ozon.

Кроме прямых эфиров маркетплейс предлагает и другие форматы рекламы:

• размещение в товарной категории;
• размещение в результатах поиска;
• медийная реклама: баннеры, брендовая полка, реклама акций;
• реклама в push-уведомлениях и email-рассылках.

Ещё один плюс в том, что Озон предлагает магазинам видеоконсультации для решения разных вопросов. Например, можно оставить заявку на беседу с менеджером по вопросам добавления товаров в каталог.

У Ozon есть интеграция с Google Ads. Все магазины, которые хотят продвигать свои товары через поисковую выдачу Google, могут запустить рекламу через личный кабинет маркетплейса.

За прохождение опросов или участие в мероприятиях маркетплейса магазины получают бонусы, которые можно потратить на рекламу внутри площадки. В справочном разделе также есть кейсы с разбором популярных ситуаций при продвижении товаров.

Отчёты по финансовым затратам приходят каждого 5 числа нового месяца. Стоимость рекламы площадка вычитает из начислений за успешно закрытые заказы 2 раза в месяц.

В целом, рекламные возможности Озона выглядят куда более привлекательно, чем у Вайлдберриз. Но эти площадки бессмысленно сравнивать по трафику, объему заказов и другим важным метрикам. В этом плане Wildberries намного сильнее Ozon.

Запуск рекламы на Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет входит в число крупнейших маркетплейсов в России. Несмотря на лидерские позиции Вайлдберриз и Озона, интернет-магазин стабильно развивается и каждый день увеличивает число активных продавцов.

Маркет тоже предлагает магазинам рекламные кампании разного формата. С их помощью можно получить высокие позиции карточек товаров в разных разделах и увеличить продажи.

Один из главных плюсов рекламы на Яндекс.Маркете — простая настройка. В интерфейсе кампании можно задать ставки как процент от стоимости товара, которую продавец готов отдавать площадке за продвижение.

Оплата за рекламу списывается после того как клиент оформляет заказ и забирает посылку на почте или в точке выдачи. Поэтому селлеры не платят за неэффективные переходы.

Также как и Ozon, Яндекс.Маркет предлагает списывать стоимость продвижения из выручки магазина, если активирована соответствующая опция. По внутренним данным платформы, товары с рекламными ставками продаются на 20% чаще.

Где можно рекламировать продукцию:

• в блоке «Все предложения»;
• в блоке «ТОП-6 предложений» в карточке товара;
• в списке популярных предложений;
• в результатах поисковой выдачи;
• в результатах поиска по категории.

Стратегии по рекламным ставкам гибко настраиваются в личном кабинете продавца и по ним можно отслеживать статистику в любой момент времени. На графиках отображаются переходы и количество заказов.

Маркетплейсы предлагают примерно одинаковые инструменты для рекламы, но у каждого есть уникальные форматы, которые обусловлены особенностями площадки. Перед запуском кампаний нужно учесть все важные детали, чтобы не потратить деньги зря.

Чек-лист по работе с рекламой на маркетплейсах:

1. Изучите условия маркетплейса.
2. Пополните счёт на необходимую сумму.
3. Убедитесь, что товары доступны для заказа.
4. Не нарушайте правила площадки.
5. Запустите рекламные кампании.
6. Следите за показом объявлений и отключайте неэффективные форматы.
7. Тестируйте разные наборы баннеров или текстов объявлений.
8. Выберите несколько торговых площадок с самой высокой эффективностью рекламы.

Кампании по продвижению товаров на маркетплейсах могут хорошо окупаться, но только если маркетолог или владелец магазина уделил внимание настройке рекламных инструментов. Важно не просто выделить бюджет на рекламу, а следить за ситуацией в режиме реального времени.