Любые коммерческие проекты создаются под конкретную аудиторию. Если знать пол, возраст, уровень дохода и другие особенности, продавать будет проще. Это поможет увеличить конверсию интернет-магазина и быстрее освоиться в новой нише.

В статье разберёмся, как правильно составить портрет целевой аудитории и для чего это нужно.

Виды целевой аудитории интернет-магазина

Некоторые предприниматели-новички считают, что если проект создаётся под конкретный сегмент покупателей, то можно не тратить время на анализ. Это распространённый миф, который разрушил ни один бизнес.

В каждом интернет-магазине одновременно существуют несколько категорий покупателей. У них могут быть одинаковые потребности, но разные методы выбора и подход к взаимодействию с торговыми площадками. К примеру, в онлайн-магазин детских товаров заходят не только мамы, но и папы. Их поведение отличается, поэтому надо сделать площадку максимально удобной для всех.

С целевой аудиторией в интернете очень сложно установить контакт. Особенно, в нишах с большой конкуренцией. Торговые площадки соперничают за внимание покупателей и используют разные методы повышения лояльности. Если не хотите постоянно снижать цены и вступать в битву рекламных бюджетов, сфокусируйтесь на работе с потенциальными клиентами.

Целевую аудиторию интернет-магазина можно условно разделить на несколько групп:

1. Гости. Заходят, чтобы сравнить цены и понять, может ли сайт их заинтересовать. Самый «холодный» сегмент, с которым трудно установить контакт.
2. Посетители. Заинтересованы в покупке, но сомневаются в надёжности площадки. Более «тёплая» аудитория, которую можно дожать при правильном подходе.
3. Покупатели. Новые или постоянные клиенты, которые уже оформляли заказы. Знают преимущества и недостатки сайта, продолжают заказывать из-за низкой цены, привлекательных условий или других преимуществ.
4. Адвокаты бренда. Самая «горячая» аудитория, которая не только повышает статистику продаж, но и рекомендует магазин другим.

Интернет-магазин должен работать как конвейер на кондитерской фабрике. Конфета проходит по ленте и в конце становится частью подарочного набора. Так и с клиентами торговых площадок. Гости и посетители должны максимально быстро превратиться в покупателей или адвокатов бренда.

Выполнить эту задачу непросто, но возможно. Надо выяснить предпочтения разных сегментов и составить список общих возражений. Например, стоимость и условия доставки влияют на решение о покупке всех покупателей без исключения. Некоторые клиенты не будут ждать товар 2 недели, потому что Озон или Wildberries доставят его за 2 дня.

Портрет целевой аудитории поможет быстрее превратить посетителей и гостей в покупателей. Он даст информацию по каждому сегменту, которая позволит закрыть возражения. Если сформировать персональное предложение для каждого, конверсия повысится, а довольных покупателей станет больше.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — собирательный образ, который характеризует среднестатистического клиента. Покупать товары в детском интернет-магазине могут не только родители, но именно эта категория составляет основу «ядра».

Портрет целевой аудитории обычно составляют маркетологи. Им проще познакомить владельцев интернет-магазинов с живым человеком, поэтому образ становится условным Иваном с увлечениями, средним доходом и городом проживания.

Чем больше информации о целевой аудитории известно, тем лучше. Специалисты по продвижению смогут составить стратегию развития для каждого сегмента и покажут, какие точки соприкосновения можно задействовать. Например, у тех, кто покупает детские игрушки премиум-брендов на первом месте не стоимость товара, а качество и комфортный сервис.

Если покупатель заплатил за конструктор 20-30 тысяч рублей, а в нём не хватает много деталей, возврат должен пройти максимально быстро. Некоторые интернет-магазины стараются усложнить такие процедуры, чтобы увеличить прибыль. Они надеются, что покупатель откажется от бюрократии и забудет о деньгах.

Очевидно, что такой подход к работе с клиентами не принесёт ничего, кроме негативных отзывов. Потенциальные покупатели будут обходить магазин стороной, а про адвокатов бренда можно забыть.

Какая от него польза

Среднестатистический представитель целевой аудитории — не просто образ, а часть бизнеса. Он как член команды, который не присутствует на совещаниях, но всегда находится в центре рабочих процессов. Если знать особенности этого «сотрудника», можно добиться успеха даже на переполненном рынке.

Важно понять, что потребности и предпочтения людей постоянно меняются. 10 лет назад многие покупатели интернет-магазинов забирали заказы на почте, а теперь большинство предпочитает использовать самовывоз из точек выдачи и постаматов.

Аналогичные изменения произошли и с методами оплаты. Аналитическое агентство Data Insight недавно провело исследование, данные которого подтверждают, что клиенты интернет-магазины предпочитают оплачивать банковскими картами и электронными кошельками. Если сумма превышает 10 тысяч рублей, большинство выбирает оплату наличными.

Портрет целевой аудитории поможет избавиться от критичных проблем с помощью маркетинга. Например, если покупатели боятся проводить операции на крупные суммы онлайн, можно предложить им бонусы. Многие интернет-магазины делают скидки для заказов, оплаченных через банковские карты и электронные деньги.

Анализ целевой аудитории поможет:

1. Составить точные портреты клиентов. С предпочтениями, популярными проблемами и другими характеристиками.
2. Сформировать уникальное торговое предложение. Для борьбы с конкурентами и повышения лояльности посетителей сайта.
3. Закрыть критические возражения. Барьер между магазином и целевой аудиторией быстро исчезнет.
4. Снизить порог входа в нишу. Даже на рынках, где конкуренция формировалась годами.
5. Повысить отдачу от маркетинга. Если преимущественное большинство клиентов — молодые люди, можно задействовать нестандартные методы продвижения.
6. Увеличить конверсию. За счёт персонального подхода к каждому клиенту.
7. Наращивать количество постоянных покупателей. Это поможет снизить зависимость от платных источников трафика.

Если использовать для задачи нестандартные методы сбора информации и комплексный анализ, стандартный набор данных превратится в мощное оружие, которое поможет в борьбе против конкурентов.

Важные характеристики

На решение о покупке влияет не только стоимость товара и условия доставки. Покупатели оценивают общий уровень магазина, вспоминают о предыдущем опыте и сравнивают условия на разных сайтах.

Так и с портретом целевой аудитории. Это не просто таблица с возрастом, полом и предпочтениями. В ходе анализа должно получиться большое досье, в котором помимо стандартных параметров есть и уникальные характеристики.

Образ покупателя во многом зависит от особенностей торговой площадки. Если интернет-магазин привозит продукцию под заказ и среднее время ожидания 2 недели, потребности клиентов будут сильно отличаться от стандартных.

Важные характеристики клиентов:

1. Возраст и пол. Женщины часто оформляют заказы импульсивно, а мужчины могут долго планировать покупку.
2. География. Жители маленьких городов обычно меньше доверяют интернет-магазинам. Они привыкли покупать в офлайн-точках. Потому, что можно получить товар сразу и не ждать доставку несколько дней.
3. Средний уровень дохода. Люди с зарплатой в 30 тысяч редко покупают коллекционные наборы Lego за половину месячного дохода.
4. Основные «боли». Товары часто приходят без комплектующих, курьер не доставляет заказ до двери или на возврат денег уходит неделя.
5. Главные возражения. Барьеры, которые мешают посетителям сразу оформить заказ. На сайте нет сертификатов или в списке не хватает оплаты через Яндекс.Деньги.
6. Длина пути клиента. Время, которое проходит от момента первого знакомства с торговой площадкой до конверсии.

Продвижение интернет-магазина без глубокого анализа целевой аудитории — как игра в футбол в полной темноте. Если удастся попасть по мячу, то маловероятно, что он попадёт в ворота. Если досконально знать потребности и страхи среднестатистического покупателя можно быстрее окупить инвестиции, вложенные в торговую площадку.

Сегментирование целевой аудитории

Мы уже говорили, что в интернет-магазине может быть много отдельных сегментов, которые живут своей жизнью. Если на сайте доступны только товары дорогих брендов, то целевая аудитория будет однородной. Когда речь идёт о коммерческих проектах, которые создаются под разные категории покупателей, надо понять особенности каждой «области».

Сегментирование — процесс разделения на участки. Берём целую пиццу и разрезаем на определённое количество кусочков. Это всё ещё одно изделие, но каждый сегмент стал самостоятельным.

В процессе разделения на группы используются уже знакомые критерии. Если в интернет-магазине игрушек есть товары на любой кошелёк, то логично делить аудиторию по географии, уровню дохода, демографическим критериям и уникальным характеристикам.

Проблема многих владельцев интернет-магазинов заключается в том, что они считают потенциальными клиентами всех, кто приходит на сайт. Механизм покупки работает иначе. Если мимо офлайн-точки каждый день проходит сотни людей это не значит, что все они зайдут внутрь и что-то купят.

Главная задача — выделить из толпы тех, кто действительно заинтересован в товарах и установить с ними прямой контакт. Узнать, чем живут эти люди, почему боятся оформлять заказ онлайн и как снять возражения.

Сегментация помогает оптимизировать стратегию продвижения. Для интернет-магазинов без чёткой специализации это особенно важно. Когда целевая аудитория разнообразная, надо соответствовать ожиданиям каждого сегмента.

Пошаговая инструкция по анализу

В некоторых руководствах по анализу целевой аудитории советуют использовать для составления портрета целевой аудитории список из 3-5 вопросов. Якобы достаточно спросить, какие задачи посетители сайта хотят решить с помощью товаров и насколько высокие требования предъявляют к торговой площадке. Этого недостаточно.

Поверхностный анализ сильно отличается от детального рассмотрения целевой аудитории под микроскопом. В этом деле важна каждая деталь, нельзя упускать из вида даже незначительные подробности.

Подготовка к анализу

Прежде чем переходить к составлению портрета целевой аудитории, надо понять, что именно хотите узнать и каким способом будете собирать информацию. Лучше задействовать несколько инструментов, чтобы получить как можно больше данных.

Для сбора информации можно использовать контекстную и таргетированную рекламу. Необязательно тратить большие деньги на продвижение. Составьте несколько объявлений и мотивируйте людей пройти опрос. Предложите скидку на первый заказ за несколько минут их времени.

Подготовьте вопросы, которые помогут целевой аудитории максимально раскрыться. Спросите об особенностях, влияющих на покупку. Задайте вопрос об устройствах, с которых покупатели чаще всего оформляют заказы. Попросите рассказать о любимых магазинах и площадках, которые они обходят стороной.

Сбор информации

Чем больше вопросов удастся подготовить на первом шаге, тем лучше. Постарайтесь по максимуму охватить важные аспекты, которые влияют на решение о покупке. Это сильно поможет в формировании стратегии продвижения.

Для сбора информации можно использовать не только рекламные системы. Хорошо работает анкетирование по email, опросы в социальных сетях и форумах, телефонные беседы и наблюдение в режиме реального времени. Последний способ подходит уже работающим проектам, которые могут отслеживать поведение пользователей через системы аналитики.

На старте проще всего получить полезную информацию из социальных сетей. Иногда даже не надо контактировать с людьми напрямую, данные из профиля дадут ответы на все вопросы. Анализ подписок покажет, чем интересуется потенциальный клиент и насколько активно участвует в жизни сообществ конкурентов.

Аналитика и визуализация

Данные, полученные на втором шаге, надо отсортировать и адаптировать для удобного восприятия. Должен получиться отчёт или таблица с понятной структурой. Всё зависит от объёма информации и подхода к созданию портрета целевой аудитории.

Для каждого сегмента можно создать вымышленного персонажа и дать ему имя. Тогда будет проще запомнить, как называется определённая аудитория и можно будет использовать кодовое имя в общении с членами команды.

В отчёте обязательно должны быть данные о географии, поле и возрасте, уровне среднего дохода, главных «болях» и популярных возражениях. В идеале, для каждого сегмента аудитории надо создать дашборд. Этот формат отображения данных в виде графиков, диаграмм и других объектов.

Простые дашборды удобно создавать в конструкторе Google Data Studio. Можно импортировать данные из Excel, выбрать инструменты визуализации и разработать красивый портрет целевой аудитории. В качестве альтернативы, можно использовать инфографику.

Предпочтения людей периодически меняются, поэтому надо обновлять данные по мере необходимости. Можно делать это раз в полгода или в год. Если заметили, что конверсия сильно упала или демографические критерии быстро меняются, есть смысл создать новый отчёт.

Портрет целевой аудитории принесёт пользу бизнесу только если правильно его составить. Использовать все доступные источники данных, разбить клиентов на сегменты и потратить время на анализ информации.

Примените наши советы на практике, чтобы быстро наладить контакт с аудиторией нового магазина или повысить конверсию уже работающего проекта. В каждом случае после анализа появится информация для размышлений, которую можно будет сразу применять для продвижения интернет-магазина.