Новый онлайн-магазин сложно продвинуть в поисковых системах. Особенно, если в нише много конкурентов, работающих на рынке не первый год. Ещё сложнее сделать так, чтобы покупатели оформляли заказы. На конверсию влияет много факторов и каждый из них нуждается в проработке.

В статье разберёмся, как снизить число брошенных корзин и повысить лояльность пользователей. Поговорим о распространённых ошибках и дадим полезные советы.

Что такое брошенные корзины

Брошенная корзина — корзина, в которую потенциальный клиент положил товары, но не оформил заказ. Проблема очень критичная и встречается на торговых площадках разного масштаба.

В любом онлайн-магазине надо обязательно отслеживать, как пользователи взаимодействуют с товарами. Даже если заказов настолько много, что менеджеры едва успевают отправлять заявки на склад. В e-commerce нет предела для развития, и, возможно, именно отсутствие систематической работы с конверсиями мешает увеличить доход.

Сотрудники интернет-магазина, которым поручают следить за важными метриками, обычно используют стандартные методы работы с брошенными корзинами. Они создают рассылки, добавляют всплывающие окна или настраивают триггеры для push-уведомлений.

Важно не просто повысить количество завершённых заказов на несколько процентов, а разобраться, почему потенциальные клиенты тратят на просмотр карточки 10-15 минут и уходят с сайта. Веб-аналитику или маркетологу необходимо проанализировать поведение посетителей и составить список возможных проблем.

Еще один хороший метод работы с брошенными корзинами — пошаговое тестирование сайта. Надо зайти в интернет-магазин с разных браузеров и попытаться оформить заказ. Возможно, в процессе появятся ошибки, которые сильно влияют на впечатления потенциальных покупателей.

Ставить себя на место целевой аудитории полезно, но этот метод анализа не гарантирует 100% решение проблемы. Выяснить мотивы пользователей иногда бывает очень сложно. Особенно, если они покупают без регистрации учётной записи и онлайн-магазин не использует другие каналы общения с клиентами.

Механизм работы с брошенными корзинами должен быть создан ещё до открытия магазина. В процессе продвижения и появления первых данных надо обязательно доработать его с учётом поведения людей и особенностей торговой площадки. На разных пользователей методы вовлечения действуют по-своему, поэтому есть смысл использовать несколько подходов одновременно.

Владельцам интернет-магазина стоит уделять больше времени аналитике. Смотреть не только на доходы и расходы, а вникать и в другие метрики. Если проект приносит хорошую прибыль, лучше нанять для этой задачи отдельного сотрудника. Он будет искать способы увеличения конверсии совместно с маркетологом и веб-аналитиком.

Как отслеживать брошенные корзины

Определить значение конверсии в покупку несложно. Надо разделить количество заказов на число уникальных пользователей в сутки и умножить на 100%. Представим, что есть интернет-магазин товаров для животных с ежедневной посещаемостью 500 пользователей. Каждый день на торговой площадке оформляют 30 заказов. Путём несложной арифметики получаем конверсию в 6%.

Среднее значение конверсии для российских интернет-магазинов — 3%. Цифра сильно зависит от особенностей интернет-магазина. Если показатель резко упал, надо оперативно найти причину и устранить её. Своевременная реакция позволит сохранить прибыль.

Конверсия в 5% для интернет-магазина товаров для животных выглядит неплохо, если не углубляться в цифры. Подробный анализ может показать, что из 470 человек, ежедневно уходящих с сайта без оформленного заказа, 270 добавляли товары в корзину.

Потенциальные клиенты проявляют интерес к продуктам, но не завершают заказы. Если хотя бы половина аудитории дойдут до конца маршрута, конверсия интернет-магазина сильно увеличится. Надо понять, что отталкивает людей и решить проблему.

Отслеживать брошенные корзины и наладить сценарии работы для разных сегментов аудитории несложно, но на это надо потратить время. На помощь приходят системы аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Лучше использовать два инструмента в связке. Сервис Яндекса сохраняет визиты пользователей. Можно посмотреть, на каком этапе пользователи уходят с товарами в корзине. Google Analytics идеально подходит для сайтов электронной коммерции. Он показывает, сколько посетителей смотрели товары и добавили их в корзину.

Мониторинг e-commerce показателей настраивается в двух системах аналитики, примерно, одинаково. У них одинаковые переменные, поэтому программисту достаточно будет провести работу один раз. После активации сбора данных об электронной коммерции цифры начнут отображаться в статистике через несколько часов.

В «Яндекс.Метрике» есть карты кликов и скроллинга. С их помощью можно находить блоки, по которым пользователи кликают чаще всего. Анализ поведения аудитории может показать, что 90% аудитории не видят подборки топовых товаров и новинок, потому что они размещены слишком далеко на странице.

Связки из двух систем аналитики достаточно для базовых задач. Большим интернет-магазинам придётся инвестировать в создание уникальных решений. Например, можно создать систему автоматических рассылок по разным условиям. Чтобы механизм идеально работал, большинство пользователей должны взаимодействовать с сайтом в авторизованном режиме.

Статистика незавёршенных покупок

Аналитические компании и крупные ритейлеры проводили многочисленные исследования брошенных корзин. Специалисты разных компаний сходятся во мнении, что примерно 75% посетителей покидают онлайн-магазины без оформления заказа.

Представьте, что открыли новый магазин товаров ручной работы, вложили 100 тысяч рублей в контекстную и таргетированную рекламу, а ⅔ целевых посетителей уходят с пустыми руками. Оставшиеся 25% приносят доход, но этого мало, чтобы окупить затраты на продвижение.

Исследование британской компании по поведенческому маркетингу SaleCycle показало, что есть ниши с более высоким процентом незавершённых покупок, но в ритейле с этим тоже всё плохо.

Брошенные корзины есть во всех интернет-магазинах, но в некоторых случаях значение не слишком большое. Если удастся снизить уровень незаконченных заказов хотя бы до 30-40%, торговая площадка принесёт намного больше дохода.

Бороться с брошенными корзинами можно не только с помощью тотального снижения цен. Демпинг увеличит конверсию, но если цена упадёт слишком сильно, экономической пользы в этом не будет.

Почему пользователи бросают корзины

Маркетологи из разных стран мира активно работают с проблемой незавершённых покупок и рассказывают о разных эффективных способах борьбы. Причина низкой конверсии зависит от особенностей интернет-магазина, но есть общие проблемы, которые волнуют всех, кто покупает товары онлайн.

Независимая исследовательская организация Baymard Institute несколько лет назад провела исследование и выяснила, что 50% брошенных корзин возникают из-за дополнительных расходов. Потенциальные клиенты не хотят платить за доставку 30-40% от стоимости заказа или брать на себя комиссию платёжных систем.

Другие распространённые проблемы:

1. Обязательная регистрация. В интернет-магазине должна быть возможность оформить заказ без создания учётной записи.
2. Сложная форма. Полей в форме заказа должно быть как можно меньше, а конфиденциальной информации вообще по минимуму. Для начала хватит имени, телефона и электронной почты.
3. Скрытые комиссии. В некоторых интернет-магазинах не показывается общая сумма заказа. Пользователи оплачивают покупку на доверии и оказывается, что они переплатили 100-200 рублей.
4. Сомнения в безопасности платежа. Если на сайте нет документов и сертификатов, доверие потенциальных клиентов сильно падает. Исследование российского e-commerce показало, что 41% покупателей не будут платить онлайн, если сумма заказа превышает 10 тысяч рублей.
5. Проблемы с сайтом. Долгая загрузка, некорректное обновление данных в корзине, отсутствие SSL-сертификата и другие технические неполадки уменьшают лояльность пользователей.
6. Запутанный механизм возврата. Потенциальные клиенты откажутся от покупки, если не будут уверены, что смогут без проблем вернуть деньги в случае необходимости.
7. Нет подходящих способов оплаты. Больше 90% покупателей оплачивают заказы банковскими картами. Если интернет-магазин предлагает для проведения транзакции только электронные кошельки, не стоит рассчитывать на высокую конверсию.
8. Дорогая доставка. Если услуги курьера или доставка в почтовое отделение стоит как половина товара, большинство потенциальных клиентов бросят корзину и будут искать конкурентов с более лояльными условиями.
9. Отсутствие маркетинга. Люди любят акции, скидки и приятные бонусы. Это не самая критичная проблема, но она тоже влияет на конверсию.
10. Неизвестный бренд. Если посетители сайта ничего не знают о проекте, они будут сомневаться до последнего. Убедить их в честности ритейлера помогут юридическая информация и отзывы.

Анализ причин незавершённых заказов и активная работа над решением проблем позволит увеличить конверсию и расширить лояльную аудиторию. Люди начнут больше доверять интернет-магазину и количество брошенных корзин со временем уменьшится.

Популярные ошибки при работе с брошенными корзинами

Главная ошибка ритейлеров — отсутствие мониторинга брошенных корзин. Некоторые предприниматели забывают следить за важными показателями после того, как магазин выходит на первую прибыль. Именно из-за безответственного подхода и закрываются торговые площадки.

Неправильная расстановка приоритетов

Мы уже говорили, что важно понять, почему люди не доходят до финального шага в торговой цепочке. Если действовать вслепую, повысить конверсию не получится. Даже самые крутые инструменты маркетинга окажутся бесполезными. Это всё равно, что лечить болезнь и не знать, какие симптомы у пациента.

Постарайтесь узнать как можно больше информации о возражениях потенциальных клиентов. Возможно, проблема в том, что сайт долго загружается или у конкурентов есть дополнительные услуги.

Чрезмерное давление

Многие думают, что в работе с брошенными корзинами надо просто надавить на клиента, который сомневается оформлять заказ. Его пытаются убедить в необходимости завершить покупку навязчивыми попапами, push-уведомлениями или постоянными рассылками на электронную почту.

Особо «продвинутые» магазины добавляют уведомления при закрытии вкладки браузера. Пользователя заманивают скидками и бонусами. Такой подход портит репутацию бренда и не способствует росту конверсии.

Откровенный обман

Ещё одна распространённая ошибка при работе с брошенными корзинами — манипуляция с ценами. Потенциальный клиент получает уведомление, что если закроет страницу, потеряет уникальную возможность купить товар по максимально низкой стоимости.

Некоторые интернет-магазины используют аналогичный приём для рассылок. В этом случае они могут вручную обновлять цену и выставлять скидку. Иногда ритейлеры действительно снижают стоимость, но все понимают, что они не могут работать в минус.

Лучше сфокусироваться на более честных методах борьбы за внимание покупателей. Надо доказать им, что в интернет-магазине покупать выгодно и безопасно. Можно использовать маркетинговые инструменты, но только если даёте пользователям реальную выгоду.

Советы по работе с брошенными корзинами

Прежде чем переходить к инструментам работы с незавершёнными заказами, убедитесь, что все процессы в интернет-магазине идеально отлажены. Сайт быстро грузится, в корзине корректно считается общая сумма, нет проблем с доставкой и оплатой.

Если уверены, что технических ошибок и критичных недочётов нет, используйте наши рекомендации для повышения эффективности торговой площадки.

Придумайте конкурентные преимущества

Проанализируйте главных соперников по рынку и сгенерируйте несколько идей, как можно их обойти. Например, дарить покупателям сертификаты на индивидуальные программы питания для домашних животных. Клиенты оформляют заказ на сумму от 3000 рублей и получают подарок.

Или добавить курьерскую доставку, если у конкурентов её нет. Возможно, этого будет достаточно для повышения конверсии и снижения числа брошенных корзин.

Используйте инструменты автоматизации

О дополнительных преимуществах и бонусах клиентов надо информировать во всех доступных каналах. Для этого подходят сервисы email-рассылок, рекламные сети, мессенджеры и другие площадки.

В контекстной и таргетированной рекламе можно настроить пиксели ретаргетинга, которые будут собирать в список пользователей, бросивших корзину. Их можно будет «догонять» нативной рекламой в социальных сетях и поисковых системах.

Акцентируйте внимание на пользе

Постарайтесь убедить людей, в том что им действительно нужен товар и они получат бонусы, если купят его у вас. Покупатели любят честность и теряют доверие к бренду, когда понимают, что их пытаются обмануть.

Пример с индивидуальной программой питания можно обыграть с помощью инструментов маркетинга. Сделать красивые баннеры или короткие ролики и распространить во всех каналах.

Заботьтесь о клиентах

Обеспечьте максимально выгодные условия доставки, оплаты и обслуживания. Наймите опытных консультантов, которые хорошо разбираются в продукции и могут дать полезные советы.

Этот пункт особенно важен для торговых площадок, которые только вышли на рынок. Им надо завоевать доверие целевой аудитории с первых дней работы и тогда проблема брошенных корзин может решиться сама по себе.

Ищите нестандартные подходы

Креативный маркетинг и неформальное общение с покупателями приносит пользу, если не переходить черту. Смешные шутки, мемы и другие вовлекающие форматы в социальных сетях могут увеличить лояльность клиентов, но качество товаров и сервис должны быть идеальными.

Забота о покупателях — ключ к созданию успешной торговой площадки. Необязательно пытаться обходить конкурентов по всем параметрам. Достаточно придумать нестандартную услугу и можно использовать её, как преимущество перед соперниками.

Применяйте наши советы, чтобы снизить количество брошенных корзин и повысить конверсию. Протестируйте разные варианты, найдите оптимальный метод взаимодействия с целевой аудиторией и наблюдайте, как растут показатели.