По данным РБК, в 2018 году российский рынок электронной торговли вырос на 60%. Выручка всех секторов eCommerce составила 1,66 трлн рублей. Рекордные показатели почти за 10 лет достигнуты за счёт увеличения объёмов продаж во всех нишах. Мебельный сегмент показал значительный рост. Если раньше его доля в общей выручке была незначительной, то теперь это почти 10% — 120 млрд рублей за 2018 год.

В этой статье мы разберёмся, как создать современный и удобный онлайн-магазин по продаже предметов интерьера. Проанализируем особенности и структуру крупных игроков и поделимся нестандартными идеями.

Особенности онлайн-торговли мебелью

Электронная коммерция проникает в разные ниши. Люди активно покупают мебель через интернет. Предметы интерьера стоят недёшево, но удобство и широкий ассортимент магазинов снимают все возражения.

4 особенности торговли:

1. Высокий средний чек. Мебель стоят десятки тысяч рублей, особенно если она сделана по авторскому эскизу.
2. Завышенные требования. Клиенты расстаются с большими деньгами, поэтому они хотят быть уверены в качестве продукции и знать о всех дефектах заранее. Некоторые бренды не маскируют недостатки, а открыто говорят о проблемах и предлагают скидку. Это значит, что компания работает честно и не пытается заработать на обмане.
3. Длинный цикл сделки. Покупатели долго сравнивают предложения. Чем меньше отталкивающих факторов, тем выше шанс, что пользователь оформит заказ.
4. Синхронизация с оффлайном. Лучше всего развивать интернет-магазин на основе существующей торговой сети. Клиенты посмотрят предметы интерьера, запишут артикулы и посетят демонстрационные залы для проверки качества. Многие не доверяют красивым фотографиям в интернете, они хотят оценить состояние на месте.

Высокая стоимость и отсутствие спонтанности усложняют продажи. В условиях высокой конкуренции ритейлерам надо выложиться на максимум. eCommerce проекты теряют клиентов из-за запутанных условий работы и отсутствия сервиса. Играют роль не только качество и низкая цена, есть дополнительные факторы, которые мы рассмотрим дальше в статье.

Потрет целевой аудитории

Чтобы сделать идеальный онлайн-магазин, надо знать предпочтения покупателей и видеть портрет типичного представителя ЦА. Деревянные кресла-качалки и массивную мебель для лофта заказывают преимущественно мужчины. Красивые и утончённые предметы интерьера покупают женщины.

У общетематических магазинов мебели, целевая аудитория большая, но её легко собрать в единую систему:

1. 70% женщины, 30% мужчины. Сильный пол чаще доверяет выбор девушкам.
2. Возраст 25-50 лет. Именно в этот период люди активно делают ремонт.
3. Устройства: компьютеры и смартфоны. Собирать корзину удобно с телефона, но на широкоформатном мониторе анализировать данные проще.
4. Доход средний и выше среднего. Мы уже не раз отмечали, что качественная мебель стоит дорого. Особенно авторские проекты, разработанные по индивидуальному техническому заданию.

В зависимости от товарного сегмента, характеристики целевой аудитории могут меняться, но основные критерии остаются неизменными.

Позиционирование магазина

Бороться с брендами IKEA или Hoff сложно. Нужны большие ресурсы на создание, поддержание и продвижение. Лучше сосредоточиться на одном сегменте, чтобы дать клиентам продукцию по выгодным ценам и развивать узкотематический бренд.

Популярные категории мебели:

• встраиваемая;
• мягкая;
• кухонная;
• детская;
• декоративная;
• офисная.

У той же ИКЕИ хорошая репутация, большая история, налаженная инфраструктура и огромное доверие аудитории. Покупатели могут посмотреть товары в интернет-магазине, а потом оценить реальное состояние в офлайн точках продажи.

Стартовать с небольшим бюджетом выгоднее в узкой нише, где минимум конкурентов: продажа диванов или матрасов.

Разработка структуры

Современный онлайн-магазин давно вышел за рамки проекта с корзиной и оплатой через банковскую карту. Пользователи привыкли к удобству. Они очень требовательны, особенно когда речь идёт о дорогих покупках. Для удовлетворения потребностей целевой аудитории понадобится идеальный механизм и максимальный комфорт. От опыта клиентов зависит конверсия и успех продвижения компании.

Полезные советы:

1. Сосредоточьтесь на удобстве. Корректное отображение контента на компьютерах, смартфонах, планшетах, высокая скорость загрузки, онлайн-консультант, интерактивные помощники и персонализация. Факторов много, надо сделать всё, чтобы пользователь запомнил магазин и стал постоянным клиентом.
2. Сделайте ставку на минималистичность. Возьмите на заметку дизайн российской ИКЕИ. Минимум цветов, интерактивность и красивая анимация. Основной фокус идёт на продукцию, стоимость и уникальные характеристики.
3. Разработайте грамотную структуру. Постоянные покупатели и случайные гости должны легко ориентироваться на главной, в категориях и других разделах сайта.
4. Протестируйте разные сценарии взаимодействия. Если пользователи столкнутся с проблемами при добавлении в корзину или на этапе оформления заказа, они уйдут к конкурентам.
5. Уделите максимум внимания карточкам товаров. В этом разделе должна быть вся информация, которая нужна для принятия решения о покупке.
6. Используйте визуализацию. Сделайте качественные фотографии всех моделей и продумайте механизм работы с вариациями. Не забудьте интегрировать цветовую палитру. Лучше если индикаторы будут оформлены с помощью изображений. Не все понимают, что предметы интерьера в расцветке венге будут темными и брутальными.
7. Используйте коллекции. Состоятельные клиенты часто выбирают продукцию в пределах серии. Ориентироваться в ассортименте удобно, когда есть сортировка по стилю.

Для экономии места в интерфейсе интегрируйте тематические иконки. Текст со ссылкой на «Избранное» легко заменить картинкой в виде сердечка или закладки. Аналогичный подход органично смотрится везде: от личного кабинета до корзины и поиска.

На сайте компании Hoff под каждую вариацию есть отдельная фотография, но выбор осуществляется только после перезагрузки страницы. Это плохая логика, действия должны выполняться без обновления вкладки браузера.

Техническая реализация

После анализа аудитория, выбора ниши и разработки структуры будущего eCommerce проекта начинается главный этап — создание технической начинки. На выборе системы управления контентом останавливаться не будем. Подойдёт любая платформа из рейтинга CMS.

Сайт начинается с главной страницы. Её задача — познакомить с ассортиментом и отправить в другой раздел. Крупные игроки в нише мебели используют одинаковую «сетку» в 2 вариациях. Первый вариант — макет в две колонки, меню слева, основной контент справа. В этом случае фокус равномерно делится на навигацию и содержимое центральной области. Второй вариант — широкоформатный макет. Меню сделано по принципу «матрёшки» — дочерние пункты скрываются за родительскими.

Идеальной формулы для онлайн-магазина нет. Навигация и ассортимент одинаково важны. Надо сделать несколько шаблонов и протестировать, какой из них больше понравится аудитории. Главная страница — лишь дополнительная точка входа, большая часть посетителей уходят в категории и карточки товаров. Но некоторые юзеры специально заходят на главную, чтобы посмотреть новинки или горячие предложения.

На главной хватит 4-5 экранов: слайдер, хиты продаж, новинки или самые выгодные предложения, подборки по категориям, преимущества бренда, условия оплаты и доставки.

Обязательно уделите время верхней и нижней части шаблона. В хедере гармонично смотрится навигация, контакты, поиск, корзины и вход в личный кабинет. В футере разместите ссылки на подробное описание доставки, оплаты, гарантии и возврата. Ещё раз продублируйте контакты и данные юридического лица.

Следующий ключевой раздел — категории. В них пользователи анализируют предложения, фильтруют ассортимент и составляют список подходящих вариантов.

Важные элементы:

1. Количество товаров по заданным критериям.
2. Переход на следующую страницу или подгрузка дополнительного блока с помощью кнопки.
3. Фильтрация по цене, новизне, цвету, размерам, форме и другим атрибутам.
4. Дочерние категории.

Самый важный модуль — сортировка. От того, насколько удобно она реализована, зависят опыт пользователей и конверсия. Под каждый товарный раздел нужен набор фильтров. Идеальный пример на сайте hoff.ru. После выбора параметров страница обновляется без перезагрузки. Результаты представлены в виде списка и «плитки».

Глубокая проработка структуры помогает обеспечить максимальный комфорт. Клиенты знают, сколько всего диванов в наличии и до применения сортировки видят, что угловых моделей из кожи всего 17.

Страница товара

Покупателям важны 5 основных характеристик, на основе которых они делают выбор:

• цена;
• расцветки;
• коллекция;
• размеры;
• сопутствующие предложения.

Если товар продаётся только в оффлайне, то эта информация должна быть указана на видном месте. Хорошая реализация есть у ИКЕИ. Пользователи знакомятся с описанием и понимают, что для приобретения надо посетить шоу-рум.

Структура ИКЕИ продумана до мелочей. На странице товара есть точные размеры, короткое описание, инструкция по сборке и рекомендации по уходу. Фотографии качественные, они затрагивают все аспекты изделия. В разделе кроватей есть изображения изголовья, ящиков и других функциональных частей. Отдельно выводится фото продукции в интерьере комнаты.

Надо обязательно предлагать пользователям сопутствующие аксессуары. Вместе с диваном — кресло или матрас. Только, чтобы предложения показывались не случайным образом, а с привязкой к товару.

Вопросы и отзывы принято делить на две вкладки для удобной навигации. В комментариях покупатели рассказывают о ценном опыте, а модуль вопрос-ответ — прямая связь с менеджерами.

Страницу товара нельзя перегружать лишней информацией — добавлять просмотренные элементы, огромные блоки с подборками и другой ненужный контент. Оптимальный выбор — широкоформатный макет с разделением на секции.

В карточке пригодятся ссылки на страницы с описанием механизма доставки и оплаты. Эта информация важна для покупателей.

Маркетинговые фишки

В условиях высокой конкуренции конверсия обеспечивается не только за счёт широкого ассортимента и удобства. Для продвижения бренда понадобится маркетинговый инструментарий.

3 креативных идеи:

1. Оповещения. При первом посещении предлагаем юзерам зарегистрироваться, ввести почту и ссылку на любую социальную сеть. Затем отправляем уведомления о брошенной корзине или скидках.
2. Живые уведомления. В некоторых интернет-магазинах появляются сообщения для привлечения внимания: «Олег из Ростова купил кухонный гарнитур и ссылка на страницу».
3. Конструкторы. IKEA дает возможность собирать изделия по уникальным проектам. Пользователь может выбрать материал каркаса, модель, цвет, подушку и комплект постельного. После завершения работы концепт сохраняется и становится доступен к заказу.

Маркетинговые инструменты помогают решить первостепенную задачу — создать в голове потенциальных клиентов устойчивые ассоциации с брендом. Конструкторы есть не в каждом магазине. Техническая реализация стоит дорого, но лояльность клиентов дороже денег.

Особенности доставки

Идеальный сервис обеспечивает полный цикл работ: от упаковки до поднятия на этаж и сборки. В той же ИКЕЕ услуги специалистов продаются отдельной опцией. Услугу не навязывают, а аккуратно рекомендуют.

При оформлении заказа обязательно должен показываться общий вес. Крупные магазины используют торговые сети и склады партнёров. Молодые компании часто прибегают к посредникам вроде СДЭК и DHL.

Итоги

Создание и продвижение eCommerce проекта в нише мебели — сложная задача, которая требует больших ресурсов. На системе управления контентом реально сэкономить, благодаря автоматизированным платформам по типу Insales. Наши рекомендации и нестандартные идеи помогут сделать креативный и прибыльный проект.