Для получения дохода владельцы интернет-магазинов должны постоянно думать над тем, как привлечь новых клиентов. Однако на это нужно тратить много сил, времени и денег – покупка рекламы, наращивание репутации, формирование необычных предложений и так далее. Действующие клиенты, если правильно с ними работать, способны стать постоянными потребителями или хотя бы купить какой-то еще товар из рекомендаций. Чтобы повышать доход с тех людей, которые уже пришли к вам в магазин или являются постоянными покупателями, придется работать с товарными рекомендациями и разными программами лояльности. Это побудит посетителей совершать побочные покупки в дополнении к основным.

Насколько товарные рекомендации полезны для бизнеса

Проследить их полезность пытались разные агентства и владельцы интернет-магазинов. Приблизительная статистика такова:

• конверсия переходов в покупку или добавления товара в корзину вырастает в среднем на 40%;
• 50-60% покупателей в будущем возвращаются за повторными покупками;
• примерно столько же докупают дополнительный товар из блока рекомендаций.

Удачный пример оформления товарных рекомендаций можно видеть на маркетплейсах. Там всегда есть несколько блоков, где предлагается купить что-то дополнительно из этой же категории или смежных. Кстати, сам продавец тоже может настраивать рекомендации на своей карточке товара, что увеличивает уже оборот его магазина. У маркетплейсов, конечно, возможностей побольше чем у рядового интернет-магазина. Например, у них есть команды разработчиков и маркетологов, способных написать алгоритм, который будет рекомендовать пользователям товары в зависимости от их поисковых запросов и переходов.

Метод с рекомендациями, также известный как кросс-сейл, можно использовать практически в любых случаях. В магазинах одежды порекомендуйте какой-нибудь аксессуар, если продаете услуги, то порекомендуйте какой-нибудь дополнительный пакет и так далее. Если грамотно реализовать блоки с рекомендациями, то конверсия сайта заметно увеличится. Для этого не нужна команда разработчиков – есть много плагинов, которые легко устанавливаются, настраиваются и выводят рекомендации под каждого покупателя.

Помимо роста конверсии и увеличения прибыли с одного покупателя добавление блока с рекомендациями решает еще и такие задачи:

• Увеличивает время время, которое пользователь проводит на сайте. Так как посетитель видит товары, которые могут его заинтересовать, то он дольше смотрит содержимое сайта, делает больше переходов между страницами, дольше изучает предложения на странице. Если даже он ничего в итоге не купит, то длительное нахождение на сайте и переход по страницам положительно скажется на ранжирование в поисковой выдаче Яндекса и Google.
• Посетителю легче искать нужный товар. Чем проще взаимодействовать с сайтом, тем лучше. Предположим, вы продаете постельное белье и рекомендуете к подушкам еще приобрести наволочки. Для пользователя этот вариант гораздо проще, чем искать наволочки отдельно в поиске. Если посетитель может что-то сделать на этой же странице и без дополнительных действий, то это дает дополнительный прирост лояльности.
• Перелинковка страниц внутри сайта. Она необходима для быстрого индексирования контента поисковыми роботами. За счет этого вы получаете чуть более лучшее ранжирование. Блоки с рекомендованными товарами – это наилучший вариант перелинковки для интернет-магазина.
• Позволяет быстро ознакомиться с ассортиментом магазина. Если человек зашел в магазин через поиск или рекламу, то он обычно попадает на страницу какого-то определенного товара или категории. В таком случае лучше ознакомиться с ассортиментом магазина ему помогут рекомендации.
• Повышение спроса на проигрышных позициях. В любом интернет-магазине есть позиции, которые не пользуются особым спросом. Убрать их не всегда возможно. В таком случае их можно рекомендовать на страницах популярных товаров. Это должно несколько изменить ситуацию.
• Возвращение покупателей. Если в процессе у покупателя не возникло сложностей с оформлением заказа, он легко нашел нужный товар и его еще что-то заинтересовало дополнительно, то он точно вернется в ваш интернет-магазин еще раз.

Исходя из этого делаем вывод: блок с рекомендованными товарами – это необходимость для успешного развития любого интернет-магазина. Причем неважно отдельный ли это сайт или магазин открытый на маркетплейсе.

Виды товарных рекомендаций

Всего выделяется четыре основных категории. Для достижения большей эффективности на странице можно комбинировать несколько из них, правда, это нужно делать грамотно.

Cross-sell

Предоставление посетителю товара из смежной категории. Например, чехол к телефону, к гантелям спортивное питание и далее по аналогии. Это очень эффективная методика, так как покупателю рекомендуются не абы какие товары из смежной категории, а именно те, которые можно будет использовать вместе с рассматриваемым товаром. Рекомендуется в этот блок добавлять не менее трех похожих позиций. Добавление может происходить как вручную для каждой позиции, так и автоматизировано с помощью алгоритмов и специальных плагинов.

Up-Sell

В этом случае к покупке рекомендуются более дорогие товары из той же категории с улучшенными характеристиками. Правда, здесь важно не переборщить – цена рекомендованных вариантов не должны быть 20% от исходной. Например, посетитель находится на странице смартфона за 5 тысяч рублей. Вероятно, он заинтересован в покупке бюджетной модели, поэтому рекомендовать ему iPhone за 80 тысяч рублей будет неразумно, а вот какой-нибудь телефон за 6-7 тысяч рублей вполне подойдет. Еще нужно сделать так, чтобы покупатель понял, за что будет идти переплата – вставлять в этот блок товары с аналогичными или очень похожими характеристиками не рекомендуется. Клиент должен видеть выгоду за дополнительную наценку – чуть лучше характеристики, больше положительных отзывов, лучше гарантийное обслуживание и так далее.

Ad-on sales

Здесь идет продажа каких-то дополнительных товаров и услуг, связанных с конкретной позицией, которые точно могут пригодиться. Самый популярные примеры – расширенная гарантия от магазина на бытовую технику и электронику, помощь с настройкой и так далее. Покупатели очень охотно принимают такие предложения. Для большей эффективности сформируйте их так, чтобы было выгоднее приобрести комплект, чем покупать все эти товары по отдельности.

Bundle sale

Чем-то похоже на предыдущую разновидность, но только в этом случае покупателю предлагается приобрести сразу комплект, чтобы в итоге получить какую-нибудь скидку. Например, часто компьютеры продаются в комплекте с операционной системой, периферией. При этом дается условие, что покупатель должен выбрать товар на определенную сумму, чтобы к пакетной продаже применялась скидка. Вам нужно показать ценность предложения. Часто такие рекомендации имеют подпись вроде “Вместе дешевле”, “Дешевле в комплекте” и подобные.

Как оформить рекомендации

Понаставить кучу рекомендаций в карточки товара – это не лучшее решение. Чтобы все сработало эффективно, нужно понимать, что рекомендованная позиция должна заинтересовать потенциального покупателя. Часто, даже на крупных площадках, встречаются казусы, когда, например, вместе с деловыми платьями рекомендуются купальники. Формально они находятся в смежных категориях, но покупателю платья было бы разумно порекомендовать какое-нибудь другое платье или аксессуары, подходящие к деловому стилю. Такие мелочи действительно способны сильно ухудшить конверсию интернет-магазина.

Если вы подбираете рекомендации вручную, то следить за корректностью подбора будет чуть проще. Если же подбор производится за счет сторонних плагинов, то изучите особенности работы их алгоритмов и, если это возможно, внесите изменения.

Дальше рассмотрим несколько случаев, с которыми можно столкнуться во время оформления блока с рекомендациями.

Вопрос выбора цен

Ответ на него зависит от того, какой вид дополнительного предложения вы решили использовать. Up-Sell подразумевает, что вы предлагаете более дорогие варианты, но с лучшими характеристиками и/или рейтингами. В остальных случаях лучше не предлагать товары, которые дороже исходника, а лучше и вовсе сосредоточиться на более дешевых предложениях. Если же вы реализуете политику Up-Sell, то наценка на предлагаемые товары должны быть не более 20%.

Стратегия Cross-Sell тоже иногда подразумевает дополнительные продажи более дорогих товаров, но это исключительные случаи и подходить к ним нужно осторожно. Например, рекомендовать покупателю чехла для смартфона еще и купить смартфон в придачу будет странно. А вот если вы к чехлу порекомендуете набор дорогих защитных пленок для экрана, то это может сработать.

Персонализировать предложения или нет

Новые CMS и плагины к ним, а также маркетплейсы, предлагают дополнительные возможности по персонализации рекомендуемых товаров. Специальные алгоритмы собирают базовую информацию о пользователях: место проживания, примерный возраст, пол, товары, которые они просматривали и последние поисковые запросы. На основе этих данных и даются рекомендации. Это мощный инструмент, если уметь им пользоваться и настраивать. Если речь идет о большом интернет-магазине, то лучше нанять специального человека, который настроит необходимую персонализацию и будет ее поддерживать.

Небольшому интернет-магазину лучше составлять рекомендации самостоятельно – так вы исключите вероятность машинной ошибки и сэкономите время и деньги на настройке.

Как персонализировать рекомендации

Основные проблемы здесь – это сбор достоверной информации о потенциальном покупателе и сложности с технической реализацией. Как вариант, более-менее достоверные данные можно получить с помощью добровольного анкетирования – вы просите покупателя пройти регистрацию и заполнить небольшую анкету, а в обмен готовы сделать скидку. Еще лучше сделать скидку ограниченной по времени, например, 7 дней. Так вы простимулируйте человека сделать больше покупок сейчас, а не когда-нибудь потом.

Алгоритмы, которые могут быть встроены даже в CMS, анализируют поведение пользователей – какие товары посмотрел, что искал, что добавил в корзину, а что заказал. На основе этого уже делаются рекомендации. Иногда показываются позиции, которые человек добавил в корзину, но пока не купил. С одной стороны это подталкивает пользователя к покупки, но с другой скрывает другие позиции, на которые он мог бы обратить внимание.

Для анализа поведения пользователей лучше также подключать сторонние ресурсы, например, Яндекс Метрику.

Работа с неперсонализированными рекомендациями

Они формируются вне зависимости от интереса конкретного покупателя, но при этом важно учитывать интересы группы покупателей, которые обратят внимание на них. Часто к подобным решениям прибегают небольшие магазины, где нет необходимости заморачиваться с настройкой алгоритмов, так как ассортимент небольшой и рекомендации легче задать вручную. Однако этот подход можно встретить и на крупных платформах и даже на маркетплейсах.

Например, на маркетплейсах часто появляются тематические категории, куда попадают самые разные товары. При этом они одинаковы для всех, кто зайдет на платформу и посмотрит этот список. К неперсонализированным рекомендациям относятся и блоки по типу “Хиты продаж в этой категории” – туда автоматически подгружаются позиции с наибольшим количеством продаж. Аналогично ситуация обстоит с блоками, где демонстрируются варианты со скидкой.

Еще неплохим местом для размещения неперсонализированных рекомендаций является страница 404. Вместо того, чтобы просто написать о том, что человек ошибся с адресом, вы показываете ему те товары или категории, которые в теории могут быть интересными.

Заключение

Товарные рекомендации необходимы для грамотного продвижения интернет-магазина и увеличения числа продаж. Их составление строится преимущественно на анализе интересова пользователя. Делать это можно как вручную, так и с помощью сторонних решений. Потом, на основе полученных данных, собираются предложения. Они могут быть как персонализированные для каждого пользователя, что сложнее реализовать, но это даст больший профит. А могут быть подобраны под определенную группу или категорию. В идеале лучше использовать оба варианта.