Что такое выкуп товара и как он влияет на эффективность работы магазина на маркетплейсах

Товар, размещаемый на маркетплейсах должен не просто продаваться, но и выкупаться. Это значит, что потенциальному покупателю не достаточно просто оформить заказ и даже оплатить его – он должен забрать свою покупку и подтвердить, что с ней все в порядке. В таком случае товар считается окончательно выкупленным. Чем их будет больше, тем более лояльнее маркетплейс будет относится к продавцу, помогая ему в продвижении. Также чем выше количество выкупов, тем лучше будет продаваться конкретный товар, так как он будет выше в поисковой выдаче, у него сформируется рейтинг и появятся отзывы покупателей.

Далее разберемся, что такое выкуп, как его увеличить, не рискуя нарваться на неприятности от маркетплейса.

Что такое выкуп и зачем он нужен

Выкуп – это процентное соотношение купленных товаров от общего числа заказов для данной карточки. То есть, это количество товара, который был оплачен, успешно доставлен и получен покупателем. Чем больше выкупленных единиц и чем выше их процент по соотношению ко всему объему заказов, тем лучше.

Показатели выкупов позволяют алгоритмам маркетплейса сформировать представление о качестве товара и спроса на него. Благодаря этому позиции с большим количественным и процентным соотношением выкупов поднимаются выше в поисковой выдаче, попадают на первые страницы разных категорий. Таким образом маркетплейс пытается предоставить покупателю наиболее лучший выбор из возможных вариантов, плюс, пытается обезопасить себя от возвратов и других проблем с недовольными покупателями – чем больше выкупов в процентном и количественном отношении, тем выше шанс, что претензий к товару не будет.

Продавец тоже заинтересован в улучшении показателей выкупов, так как от него зависит количество продаж, их успешность и лояльное отношение со стороны маркетплейса в будущем. Платформы, на которых предусмотрена система рейтинга селлеров, могут формировать свои “белые списки”. Туда попадают в первую очередь те, у кого высокий процент выкупов, хорошие оценки покупателей. Таким продавцам будет проще запускать продажу новых товаров, так как маркетплейс будет продвигать их карточки, даже если они только были открыты и еще не имеют сформированного рейтинга.

Как получаются выкупы

Покупатель делает заказ, оплачивает его, получает в центре выдачи, работник центра указывает, что товар был забран и претензий к нему нет. После этого товар считается окончательно выкупленным. В идеале, предполагается, что покупатель это настоящий человек, который нашел вашу карточку в поиске или перешел на нее через какой-то другой источник и решил оформить заказ, а потом его выкупить. Это можно считать “естественными” выкупами, которые происходят без вашего прямого участия.

По факту, на первых порах, получить “естественные” выкупы очень сложно – ваш товар, скорее всего будет находиться в самом низу поисковых позиций, у него не будет никакого рейтинга, поэтому привлекать трафик из сторонних источников будет нецелесообразно. В таком случае продавцы идут на “серые схемы” – просят друзей/родственников/знакомых выкупить товар, выкупают самостоятельно, просят это сделать незнакомых людей в интернете.

Рекомендованные схемы получения выкупов

Маркетплейсы не жалуют “серые” схемы, поэтому при их использовании есть риск нарваться на предупреждение или блокировку карточки товара. В качестве альтернативы рекомендуется привлекать релевантный трафик следующими методами:

  • Разместить рекламу на маркетплейсе. Не на всех платформах это можно сделать, плюс, карточка должна будет соответствовать некоторым требованиям. Естественно, реклама платная – цена и условия оплаты тоже зависят от конкретной платформы: где-то нужно платить за переходы, где-то только за размещение. Преимущество этого варианта в том, что рекламу видит аудитория маркетплейса, которая потенциально более заинтересована в покупке.
Участие в распродажах как вариант внутренней рекламы на OZON
  • Разместить контекстную рекламу. В данном случае идет сотрудничество с рекламными платформами, которые размещают ваше объявление на своих сайтах и/или в поисковой выдаче. Оплата идет за переходы или за количество показов. Такой вид рекламы позволяет охватить большую аудиторию, однако ее заинтересованность будет меньше.
Реклама товара по одному из ключевых запросов в поисковой выдачи через Яндекс Директ
  • Договориться о рекламе в социальных сетях у блогеров или сообществ. Оплата будет идти за пост и сильно различаться в зависимости от аудитории блогера/сообщества. При правильной подаче можно привлечь много заинтересованных людей, которые выкупят товар, но для этого придется ответственно подойти к поиску рекламной площадки и составления предложения.

Эффективность рекламных кампаний, вне зависимости от выбранного способа, будет зависеть от качества оформления карточки товара и от самого товара. Если вы продаете какую-то широко распространенную вещь, не имеющую отличительных характеристик, то ее будет очень сложно рекламировать. Также товары из некоторых категорий, например, 18+, очень сложно рекламировать, так как большинство рекламных платформ, сообществ и блогеров отказывают в размещении подобной рекламы.

“Серые” схемы получения выкупов

Маркетплейсы относятся к таким схемам с осуждением, так как они нарушают принципы честной конкуренции. Однако могут закрывать на них глаза, если нет явных признаков самовыкупа или заказного выкупа. В случае обнаружения нечестной конкуренции продавец получает предупреждение, а карточка товара понижается в выдаче. Если нарушения повторяются неоднократно, то аккаунт продавца могут заблокировать или даже выписать дополнительный штраф.

К “серым” схемам получения выкупов относят:

  • самостоятельный выкуп товара, когда вы его заказываете и получаете сами;
  • выкуп со стороны родственников, друзей и знакомых с возвратом или без возврата средств с вашей стороны;
  • выкуп со стороны посторонних людей за вознаграждение.

Подготовка карточки к началу продаж

Вне зависимости от того, каким образом вы планируете получать первые выкупы вам потребуется подготовить карточку к началу продаж. В противном случае это не принесет долгосрочных результатов, а постоянно привлекать не заинтересованную аудиторию выйдет себе дороже.

Вот такие советы перед началом любых продаж на маркетплейсах:

  • Убедитесь в качестве размещаемого товара. У него должен быть минимальный процент брака, полное соответствие заявленным в карточке характеристикам. В противном случае, когда его начнут покупать реальные люди, то вместо выкупа вы рискуете столкнуться с возвратами, что крайне негативно скажется на продвижении.
  • Подберите красивые фотографии товара. Если есть возможность, то дополните их видео. Фотографии и видео должны быть не просто “красивыми”, но и показывать товар с разных ракурсов, чтобы у потенциального покупателя сложилось максимально полное представление о нем.
Пример качественных фотографий на карточке товара на OZON
  • Заполните характеристики товара. Желательно предоставить их как можно больше. При этом все позиции должны соответствовать действительности. Любые неточности станут причиной для жалоб со стороны покупателей, что приведет к повышенному количеству возвратов и санкциям со стороны маркетплейса.
  • Придумайте описание товара. Оно не должно быть сухим перечислением характеристик – для этого есть отдельный раздел. Желательно описать конкурентные преимущества, а также что дают покупателю важные характеристики. Не нужно писать длинные истории “ни о чем” – это отталкивает людей, а также может привести к ухудшению позиций в поисковой выдачи.
Корректно заполненные характеристики и описание карточки товара на OZON
  • Пропишите ключевые слова. Они необходимы для поискового продвижения. Не нужно слишком усердствовать с ними – хватит пары фраз в описании и правильно составленного заголовка. Когда идет откровенный переспам ключевыми словами и фразами это оказывается обратный эффект – алгоритмы маркетплейса хуже продвигают товар.

После корректного оформления карточки товара уже можно переходить к формированию первых выкупов.

Как не нужно делать выкупы

Советы в этом разделе будут актуальны для тех, кто собирается продвигаться по “серым” схемам:

  • Не оформляйте заказы на одну и ту же карту или банковский счет. Десяток выкупленных единиц с одной карты выглядят для алгоритмов маркетплейса слишком подозрительно. Вполне вероятно, что вас заподозрят в самовыкупе.
  • Старайтесь не делать слишком много заказов с пустых аккаунтов. Если у вас выкупают товар преимущественно пользователи, у которых нет других историй покупок, то это повод заподозрить вас в нечестной конкуренции.
  • Не совершайте покупки с одного и того же IP-адреса. Опять же, для маркетплейса будет подозрительным, если у вас выкупят большую партию товара с одного IP-адреса, пускай с использованием разных аккаунтов и платежных карт.
  • Не совершайте покупки в один временной промежуток – будет очень подозрительно, если у вас вдруг выкупят большую партию несколько человек в одно и то же время.
  • Не заказывайте доставку на один пункт выдачи.
  • Ни в коем случае не совершайте возврат средств после заказа и не используйте ботов для выкупа, так как они не будут оплачивать ваш заказ. Любой возврат средств или не оплата товара, которая тоже считается возвратом, приведет к понижению позиций.

Подобные махинации обнаруживаются алгоритмами маркетплейса в автоматическом режиме, поэтому прилет предупреждения, понижение позиций, а иногда и бан – это вопрос пары дней.

Как нужно делать выкупы

Помимо привлечения пользователей за счет рекламы, можно использовать “серые” схемы, когда вы самостоятельно себе “накручиваете” первые выкупы и отзывы, что потом помогает продвигаться исключительно “белыми” методами. Это рекомендуется делать осторожно и только для создания первичной репутации. Следуйте этим правилам, чтобы избежать возможных проблем с маркетплейсами из-за некорректного выкупа:

  • Используйте только “живые” аккаунты покупателей. Там должна быть история покупок, которая не ограничивается только вашими товарами. Также же покупки должны быть совершены в разные временные промежутки.
  • Старайтесь не заказывать с одного аккаунта несколько товаров из своего ассортимента. Во всяком случае, не делайте этого в один день.
  • Не переходите по прямым ссылкам – вам нужно имитировать, что вы ищите подходящую позицию по поисковым запросам и/или в разделах с рекомендациями, сравнивая конкурентов и решая все же купить ваш товар. Частые переходы по прямым ссылкам могут быть негативно восприняты алгоритмами маркетплейсов.
  • Воздержитесь от частого оставления отзывов – реальные покупатели оставляют их нечасто. Особенно редко они пишут развернутые рецензии.
  • Оценивайте свой товар преимущественно в 4 звезды – это неплохой рейтинг и при этом он не вызывает подозрений со стороны маркетплейса. Иногда можно оценить себя на 5 звезд, но делайте это редко.
  • Если пишите отзывы, то не нужно делать их исключительно хвалебными, даже когда оцениваете товар на 5 звезд. Не забывайте написать о недостатках, которые не влияют на качество пользования. Что-то из разряда мелких придирок.
  • Меняйте способы оплаты при оформлении новых заказов.
  • Также меняйте IP-адреса при каждом новом заказе – можно использовать VPN. Еще, желательно, делать заказы из разных браузеров.
  • Делайте заказы в разных пункты выдачи.

Главное – не увлекайтесь использованием “серых” методов наращивания выкупов. Используйте их только для получения первых оценок и отзывов. Когда у вас будет хоть какой-то рейтинг и несколько положительных отзывов на 4-5 звезд, то “белые” схемы привлечения потенциальных покупателей станут более эффективными.

Сколько нужно отзывов и выкупов на старте

Столько, сколько будет достаточно для формирования статистики товара и присвоения ему рейтинга со стороны маркетплейса в виде звезд. Обычно это около 10 выкупов и оставленных отзывов с оценками, но многое зависит от платформы. Этого достаточно для того, чтобы реклама стала эффективной и вам больше не требовалось делать выкупы искусственно.

Если стоит цель поднятся в поисковой выдачи выше конкурентов или хотя бы быть на одном уровне с ними, то вам потребуется получать среднюю выручку быстрее конкурентов. То есть, если ваш конкурент делает оборот на 1 млн рублей по схожей позиции за месяц, то вы должны сделать тот же оборот за 3 недели или меньше. Также для лучшего продвижения у вас должно быть больше отзывов, выше средний рейтинг товара.

Большое количество отзывов не всегда гарантирует первые позиции. На скриншоте на первой позиции находится карточка с 200 отзывами, а с 790 на втором

Конкуренты и выкупы

Иногда конкуренты могут совершать фальшивые выкупы вашего товара. Делается это с целями:

  • увеличить количество отказов от оплаты, что в конечном итоге должно привести к понижению позиций в выдаче, когда соотношение выкупа-отказа сильно изменится в сторону отказов;
  • написать негативные отзывы и поставить низкие оценки – на большинстве маркетплейсах это могут делать только пользователи оформившие заказ;
  • появление ложных обвинений вас в накрутке со стороны маркетплейса с соответствующими санкциями.

Создание фейковых заказов на товар это одна из разновидностей фрода. Подробно про фрод и методы борьбы с ним читайте в этой статье.

Заключение

Выкупы – это ключевой элемент продвижения товара на любом маркетплейсе. В идеале, чтобы они происходили органично, то есть когда их делает сам покупатель. Однако реалии таковы, что часто приходится первые несколько штук совершать самостоятельно. Это необходимо для формирования рейтинга товара и получения первых отзывов. Без них любое использование “белых” методов продвижения будет очень дорогим и крайне неэффективным.

Без рубрики

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *