В нише электронной коммерции стабильно высокая конкуренция. Получить клиентов для интернет-магазина цветов, детских вещей или любых товаров из поисковых систем крайне сложно, если не использовать сети контекстной рекламы.

В статье поговорим о товарных агрегаторах, которые давно заняли выдачу Яндекса и Google. Разберёмся, стоит ли с ними сотрудничать или лучше вкладывать деньги в продвижение, чтобы победить площадки в борьбе за высокие позиции.

Что такое товарный агрегатор

Товарный агрегатор — интернет-проект, на котором собраны предложения разных продавцов. Представители интернет-магазинов загружают товары на сайт и зарабатывают на продажах. Размещение не бесплатное, стоимость публикации зависит от особенностей площадки.

Примеры популярных российских агрегаторов: «Яндекс.Маркет», Aviasales, Banki.ru. Только первый продаёт товары, остальные предоставляют виртуальные услуги. На Aviasales можно купить самые дешёвые билеты, а на Banki.ru — выбрать банк с подходящими условиями по ипотеке или потребительским кредитам.

Важно понимать разницу между агрегаторами и маркетплейсами. Проекты похожи между собой, но есть отличия. На маркетплейсах тоже собраны товары разных продавцов с ценами, характеристиками, фотографиями и другими атрибутами. Маркетплейсы зарабатывают на комиссии с продаж, на некоторых площадках доступны премиум-подписки, которые открывают доступ к эксклюзивным услугам. Если человек постоянно покупает технику, ему выгодно потратить пару тысяч рублей на платный тариф и экономить средства на каждом заказе.

В агрегаторах пользователь может сравнивать цены в разных магазинах и перейти на сайт выбранной площадки.

Товарные агрегаторы нравятся пользователям потому, что они сделаны гораздо лучше, чем большинство монобрендовых или мультибрендовых магазинов. Команда специалистов постоянно работает над улучшением дизайна, юзабилити и возможностей. Обычный интернет-магазин может не справиться с нагрузкой и уйдёт в оффлайн. Агрегаторы работают на базе мощных серверов, которые обслуживают системные администраторы. У Яндекса и других компаний гораздо большие возможности и неограниченный запас мощностей для масштабирования.

Как работают агрегаторы

Принцип работы агрегатора максимально простой. Чтобы новички лучше поняли модель работы, рассмотрим более наглядный пример. Представьте, что хотите открыть цветочную точку на рынке, где постоянно проходят люди. Сначала надо пойти в администрацию рынка, заплатить за аренду, оформить лицензию индивидуального предпринимателя и зарегистрировать онлайн-кассу.

Аналогичным образом работает и товарный агрегатор. У продавца есть продукт, а у сайта — популярный бренд и большая посещаемость. На платформе уже есть заинтересованные клиенты, которые хотят что-то купить. Люди обычно тщательно обдумывают заказ, анализируют разные варианты и выбирают подходящие условия. В некоторых случаях агрегаторы предоставляют дополнительные услуги. Например, помогают выбрать магазин с оплатой наложенным платежом или безналичным расчётом.

Упрощённая модель работы агрегатора:

1. Продавец загружает товары на площадку, соглашается с условиями работы и подтверждает готовность обрабатывать заказы.
2. Представители торговой площадки проверяют загруженный прайс на корректность и ставят магазин в очередь на модерацию.
3. Если проверка проходит успешно, продавец получит поток новых клиентов.
4. Агрегатор удерживает часть суммы от чека.

«Яндекс.Маркет» работает по другой модели. В карточке товара показываются предложения магазинов, покупатель кликает на кнопку и переходит на сайт продавца. Магазин платит агрегатору за каждый переход с их ресурса, даже если посещение завершилось без покупки.

Новички часто путают агрегаторы с интернет-магазинами и не понимают, какая между ними разница. Кроме отличий по внешнему виду и механизмам работы, есть и другие существенные отличия.

И в интернет-магазине, и на сайте агрегатора можно купить товары, но в каждом случае ответственность за доставку, гарантийное обслуживание и качество товара несёт продавец. Агрегатор не выступает гарантом, он просто сдаёт свои мощности в аренду. Получается, что клиент покупает товар в интернет-магазине, но только через посредника.

У агрегаторов обычно большой запас доверия от поисковых систем. Они легко получают высокие позиции и редко тратятся на контекстную рекламу. Интернет-магазинам, особенно новым, приходится несладко. Приходится инвестировать большие деньги в разные направления, чтобы усилить присутствие бренда в поисковых системах, системах платной рекламы и социальных сетях.

У агрегаторов много контента. Поставщики предоставляют описания, качественные фотографии и сами готовят прайсы с техническими характеристиками. Торговой площадке остаётся только импортировать данные и проверить их корректность. В этом плане интернет-магазины сильно проигрывают. Владельцам надо нанимать контент-менеджеров, готовить текстовые описания, заполнять карточки товаров и следить за актуальностью информации.

У интернет-магазинов есть почти единственное преимущество перед агрегаторами — оперативная обратная связь. В том же «Яндекс.Маркете» нет онлайн-консультантов и возможности оперативно поговорить с сотрудником поддержки. Можно только написать вопрос на странице товара и ждать ответа. Помогать в выборе будут не эксперты, а люди, которые уже пользовались продуктом или просто хотят поддержать разговор.

В отличие от агрегаторов, в интернет-магазине оперативно помогают с выбором товара и решают возникшие проблемы. Можно спросить, как быстро доставят товар в Москву, сколько можно сэкономить при отправке наложенным платежом и нет ли моделей со скидкой.

Новый интернет-магазин может быстро продвинуть бренд как раз за счёт обратной связи и нестандартного маркетинга. Если консультант приходит на помощь через несколько минут, качество товаров не вызывает сомнений и есть дополнительные сервисы, которые сложно найти у конкурентов, торговая площадка может стать успешной.

Виды торговых площадок

Торговые агрегаторы работают примерно одинаково, но популярных сайтов, которые известны в российском интернет-пространстве не так много. Через 5-10 лет количество агрегаторов сильно увеличится и конкурировать с ними на рынке электронной коммерции станет ещё сложнее.

Товарные агрегаторы можно условно разделить по тематике. Существуют универсальные и узкие проекты. Универсальные продают всё и дают клиентам практически неограниченный выбор. Узкие агрегаторы специализируются на товарах одной категории. Например, есть автомобильный портал Drom.ru, который собирает предложения о продаже автомобилей. Это доска объявлений, а не агрегатор, но пример наглядно демонстрирует особенности площадки.

В список универсальных агрегаторов входит «Яндекс.Маркет», E-Katalog и другие проекты. Узкие товарные агрегаторы найти сложнее, но очень много площадок, которые агрегируют данные о специалистах в определённой нише. Например, можно посмотреть список сантехников Москвы, выбрать репетиторов недалёко от дома или найти бригаду для постройки бани.

В России мало товарных агрегаторов, но они генерируют много трафика, поэтому предприниматели рано или поздно приходят к сотрудничеству с ними. Например, существует популярная площадка Tiu.ru с посещаемостью около 20 млн человек в месяц. В отличие от «Яндекс.Маркета» партнёры платят не за каждый переход на сайт магазина, а за пакетное размещение. Стоимость подписки от 34 до 42,5 тысяч при оплате за год.

Клиенты сервиса получают возможность развернуть свой интернет-магазин, настроить кампании в контекстных сетях и получать SMS-уведомления о заказах. Tiu сдаёт технические мощности в аренду и зарабатывает на каждом подписчике с активным тарифным планом.

В сервисе есть бесплатный тариф, но на нём недоступны почти все важные функции. Представители платформы всё время предлагают перейти на платную подписку, чтобы пользоваться всеми преимуществами. Для комфортной торговли придётся оплатить либо тариф, либо отдельно купить премиум-размещение.

Преимущества и недостатки агрегаторов

Агрегаторы есть почти в каждой нише и их популярность легко объяснить. Во всех вопросах, которые связаны с покупкой, люди хотят получить как можно больше вариантов. Например, не выбирать между двумя моделями смартфонов, а увеличить количество до 10. Все хотят получить товар с идеальным соотношением цены и качества. Агрегаторы закрывают эту задачу и дают пользователям дополнительные инструменты, которые помогают не только быстро выбрать, но и сэкономить.

Преимущества агрегаторов для клиентов:

1. Большой выбор. В том же «Яндекс.Маркете» огромное количество товаров. Можно купить смартфон, микроволновую печь или телевизор по выгодной цене.
2. Широкие возможности. Можно отслеживать изменение цены, воспользоваться промокодом, выбрать оптимальный способ оплаты и сравнить товары.
3. Отзывы. В агрегаторах много комментариев с описанием личного опыта. Потенциальные клиенты могут узнать о недостатках товара до покупки. Огромная посещаемость торговых площадок объясняется ещё и большим объёмом пользовательского контента.
4. Популярный бренд. Многие владельцы российских магазинов в разных нишах в первую очередь хотят получить место на «Яндекс.Маркете». Когда возникает задача что-то купить, пользователи в обязательном порядке заходят на сайт и читают отзывы.
5. Высокая скорость работы. В агрегаторах миллионы товаров, но карточки грузятся за несколько секунд. Этим не могут похвастаться даже крупные интернет-магазины, владельцы которых вкладывали сотни тысяч рублей в разработку движка.
6. Разные каналы продаж. Пользователи «Яндекс.Маркета» могут просматривать товары с компьютера, планшета или смартфона. Есть приложение под Android и iOS, которое позволяет держать важную информацию под рукой.

Недостатки:

1. Нет гарантий. Агрегаторы не занимаются обработкой заказов, ответственность полностью лежит на продавце. На сайте просто собраны предложения от разных магазинов. Прайсы проходят проверку перед появлением в открытом доступе, но нет 100% уверенности, что продавец работает честно.
2. Нельзя получить обратную связь. Люди привыкли, что в интернет-магазинах и на других площадках есть удобный виджет онлайн-консультанта, в котором можно оперативно получить ответы на все вопросы. В агрегаторах приходится рассчитывать только на то, что продавцы следят за комментариями или неравнодушные пользователи захотят помочь с выбором.
3. Большой объём информации. Когда в каталоге тысячи товаров, а предложения магазинов мало чем отличаются, сложно выбрать продавца. Придётся задействовать дополнительные фильтры, повторно анализировать условия доставки на сайте магазина и консультироваться с сотрудниками.

На скриншоте выше наглядно представлена главная проблема агрегаторов. Предложения магазинов почти не отличаются по цене, рейтинг примерно одинаковый, способы оплаты и доставки меняются в зависимости от города. Человеку сложно понять, какие преимущества он получит у выбранного продавца. Магазины стараются сделать условия максимально привлекательными, чтобы обойти конкурентов.

Недостатки у агрегаторов есть, но их надо рассматривать как ещё один канал для продаж и расширения целевой аудитории. Предприниматель может потратить деньги на контекстную и таргетированную рекламу, работать над улучшением контента, но проще заплатить за привлечённого клиента, чем тратить деньги и силы на десятки направлений.

Как продвигать товары через агрегаторы

Некоторые предприниматели считают, что агрегаторы и маркетплейсы уничтожают бизнес. Они занимают высокие позиции по товарным запросам в поисковых системах, тратят много денег в сетях контекстной рекламы и не дают маленьким магазинам шансов забрать хотя бы часть клиентов.

15-20 лет назад продвинуть интернет-магазин было гораздо проще. Тогда агрегаторы и маркетплейсы ещё не так плотно заняли выдачу поисковых систем. «Яндекс.Маркет» уже существовал, но не был сильно популярен. Яндекс развивает внутреннюю экосистему и старается сделать так, чтобы максимально вовлечь российскую аудиторию в свои сервисы. Другие компании не могут похвастаться таким объёмом трафика, поэтому с этим агрегатором точно надо работать.

Бороться с гигантами электронной коммерции тяжело. Особенно, если нет бюджета на продвижение. Представьте, что собираетесь на Запорожце перегнать Tesla или новенький Mustang. Даже если установить на машину новые запчасти, она всё равно будет слабее, чем машины, которые создавались для езды на большой скорости.

У продавцов, торгующих товарами ручной работы, больше преимуществ. В агрегаторах обычно продают электронику, бытовую технику, строительные материалы и другую стандартную продукцию. Кошельки из кожи, шарфы ручной работы или шкатулки можно продавать в интернет-магазине или в социальной сети и не беспокоиться о конкуренции с агрегаторами.

В нише редких товаров тоже не всё гладко. Есть сервис «Ярмарка Мастеров», на котором выставлена продукция ручной работы. Людям проще зайти на сайт, посмотреть ассортимент и сделать заказ у продавца с репутацией.

Всё идёт к тому, что в каждой нише будет агрегатор, который заберёт основную долю трафика и попросит деньги за размещение товаров на сайте. Предпринимателям выгоднее сотрудничать с таким проектами, а не бороться с ними любыми способами.

Чтобы разместить товары в агрегаторах, недостаточно только выделить деньги на оплату тарифного плана. Всё зависит от особенностей конкретной площадки. В большинстве случаев надо самостоятельно подготовить прайс, добавить магазин в сервис и дождаться модерации.

Советы по размещению:

1. Следите за рейтингом. Покупатели любят оставлять отзывы, особенно негативные. Старайтесь, чтобы положительных комментариев было больше. Предлагайте промокоды, бесплатную доставку и контролируйте качество товаров.
2. Анализируйте конкурентов. Если в нише есть топовые игроки, можно заимствовать у них удачные решения. Не запускайте похожие акции, а старайтесь выделить ключевые преимущества и адаптировать их под себя.
3. Придерживайтесь правил. Агрегаторы заинтересованы в том, чтобы продавать товары магазинов, но модераторы следят за нарушениями. Не меняйте условия доставки и цену без предварительного согласования и обновления прайса.
4. Развивайте бренд. При правильном подходе агрегаторы дают «горячих» клиентов, но ограничиваться продвижением на внешних площадках не стоит. Развивайте сервис, решайте проблемы клиентов, увеличивайте лояльность аудитории.
5. Следите за актуальностью информации. Если покупатель пришёл купить смартфон, а модели нет в наличии или характеристики отличаются от заявленных, он откажется от покупки и может оставить негативный комментарий.

Главная задача, которую предстоит решить предпринимателю перед выходом на рынок агрегаторов — создать комфортный сервис и предложить максимально выгодные цены. Стоимость товара является ключевым фактором при выборе магазина. Некоторые покупатели готовы закрыть «глаза» на определённые неудобства, если это позволит им сэкономить немного денег.

В товарных агрегаторах строгая модерация и высокая стоимость платных тарифов, но там много клиентов, заинтересованных в покупке товаров. Если расходы на продвижение окупаются, то стоит продолжать сотрудничество с гигантами eCommerce.

Как победить агрегаторы в органической выдаче

Агрегаторы занимают высокие позиции в Яндексе и Гугле, постоянно обновляют контент, могут похвастаться хорошей ссылочной массой и не нуждаются в глубокой SEO-оптимизации. Монобрендовым интернет-магазинам с небольшим бюджетом на продвижение сложно противостоять таким проектам.

Агрегаторы заняли ТОП поисковых систем по нескольким причинам:

1. Хорошие поведенческие факторы.
2. Большое количество оптимизированного контента.
3. Стабильное обновление страниц.
4. Открытые данные о юридическом лице.
5. Авторитетный домен с большим возрастом.
6. Аффилированность с поисковыми системами.

«Яндекс.Маркет» можно смело исключить из списка стандартных агрегаторов, так как он связан с поисковой системой и легко понять, что трафик на площадке будет всегда. Остальные проекты завоевали доверие поисковиков благодаря постоянной работе. Стандартный интернет-магазин не может похвастаться миллионами страниц в индексе поисковиков и большой ссылочной массой.

Обойти агрегаторы в поисковой выдаче реально, но на это уйдёт много сил и времени. Общей инструкции по выходу в ТОП нет, всё зависит от ситуации в нише. Поделимся советами, которые могут помочь обойти авторитетные проекты по некоторым коммерческим запросам:

1. Добавьте больше товаров. Если продаёте кроссовки и добавили на сайт только 5 основных моделей, рассчитывать на высокие позиции не стоит. Добавьте модели с разными цветами, характеристиками и по возможности расширьте ассортимент сопутствующими товарами.
2. Оптимизируйте сайт. Предстоит сделать большую работу: от увеличения скорости загрузки до наращивания ссылочной массы и работ по внутренней оптимизации.
3. Генерируйте полезный контент. Можно привлекать трафик по информационным запросам и предлагать посетителям релевантные товары.
4. Поработайте над мобильной версией. Если на сайте мало мобильного трафика, проверьте адаптивность. Возможно, страницы не проходят проверку на удобство в Яндексе и Гугле. Переработка мобильной версии может помочь в улучшении позиций.
5. Проверьте отказы. Если пользователи уходят со страницы через 15 секунд после начала визита, значит на сайте есть критичные ошибки.
6. Оцените долю агрегаторов. Проверьте выдачу по основным запросам, чтобы понять, сколько свободных ключей можно дотянуть до высоких позиций.

В большинстве случаев более выгодно не бороться с агрегаторами, а использовать их преимущества для продвижения бренда и увеличения целевой аудитории. Точечная работа с покупателями, качественный товар с уникальными фишками и нестандартный маркетинг помогут привлечь лояльных клиентов и установить с ними прямую связь.