А/Б тестирование нужно для того, чтобы определить эффективность визуальной презентации товара, то есть фотографий, видео, инфографики, RICH-контента. Продавцы часто не могут понять, почему нет продаж – вроде в рекламу вложились, сделали хорошее описание, расставили ключи, не нарушали никаких правил. Алгоритмы маркетплейса, да и других сервисов могут только оценить визуальный контент по четко установленным параметрам вроде разрешения, наличие самого товара в кадре. Однако соответствие техническим характеристикам еще не гарантирует продаж.

Для выявления взаимосвязи между изображениями товара и продажами как раз рекомендуется проводить А/Б-тестирование. В идеале, это должен делать профессиональный маркетолог, но некоторые базовые вещи может сделать и неспециалист.

Для чего проводится А/Б-тестирование на маркетплейсах

Тестирование заключается не только в нахождении оптимальных изображений для демонстрации товара, но и вообще в детальном анализе продукта, с упором на визуал. Оно позволяет не только подобрать красивые картинки для карточки товара, но и определиться со стратегией продвижения на маркетплейсах. Само А/Б-тестирование представляет скорее эксперимент, нежели тестирование. Его рекомендуется проводить в следующих случаях:

• в команде есть разногласия по поводу оформления карточки товара;
• требуется решить, принимать ли решение о продвижении, которое повлечет за собой серьезные траты;
• нужно протестировать эффективность разных вариантов оформления карточки товара и определиться с конечным вариантом.

На маркетплейсах есть 4 этапа конверсии:

• переход пользователей из поисковой выдачи внутри маркетплейса или страницы с рекомендациями;
• добавление карточки с товаром в корзину или избранное пользователя;
• покупка товара и оставление фидбека;
• возвращение в магазин или на карточку товара для совершения повторного заказа.

A/B-тестирование ориентировано в первую очередь на повышение эффективности на первом, самом важном, конверсионном этапе. Если потенциальный покупатель не обратит внимание на товар в поисковой выдаче или на странице категорий, то вы его потеряете. Поэтому важно сделать основной упор на визуальном контенте, чтобы выделить карточку товара на фоне конкурентов из выдачи. Вполне возможно, что вашим покупателям “зайдет” простая съемка на телефон, но часто приходится прибегать к профессиональным фотографам в студиях, делать предметную съемку, постобработку, обязательную демонстрацию наиболее важных деталей.

Скорее всего, вам придется не просто сделать профессиональную предметную фотосъемку с акцентом на важные характеристики, но и оформить фотографии в виде мини-инфографики о продукте. Также придется подумать, как обработать изображение так, чтобы оно привлекло больше внимание и при этом не нарушило правил маркетплейса. Цветные рамки, небольшая сводка с важными техническими характеристиками, контрастные элементы позволяют выделить карточку товара на фоне конкурентов. Однако так получится реализовать далеко не каждый товар, а к тем, что получится, потребуется рассмотреть собственный подход.

Например, верхнюю одежду, особенно премиального качества, таким образом продать будет сложно. Пользователю важно посмотреть, как будет выглядеть она в целом на модели, а всякие рамки, инфографики и прочие дизайнерские изыски будут этому только мешать. К тому же, в случае с премиальной продукцией в целом такие приемы скорее будут удешевлять ее, что оттолкнет некоторый процент потенциальных покупателей. Исключение может быть в очень лаконичной и правильно оформленной с точки зрения дизайна инфографики, которая и хорошо вписана, и позволяет полностью рассмотреть товар.

С помощью А/Б-тестирования вы как раз сможете определить, каким образом лучше сделать съемку товара, стоит ли размещать на фото дополнительные элементы, а если да, то каким образом это делать. Особенно они пригодится в том случае, если у вас уже отлажен механизм продаж, но вы по каким-то причинам решили изменить дизайн карточек. Вероятно, таким образом вы хотите улучшить свое положение, а не понести дополнительные потери.

Как делаются продающие фотографии для карточек товаров на маркетплейсах

Часто для этих задач приходится нанимать специалистов – фотографов, ретушеров, дизайнеров, маркетологов, снимать студии. В теории, можно попробовать сделать фото на телефон и отретушировать его самостоятельно, но вряд ли таким способом у вас получится сделать визуальное оформление лучше, чем у конкурентов. В другую крайность тоже не рекомендуется вдаваться. Лучшие фотографы и самые дорогие специалисты по обработке тоже не могут дать гарантию результата, тем более, если вы сами не до конца понимаете, чего хотите.

Да, у вас есть техническая информация от маркетплейса – рекомендованное разрешение, пропорции, размеры, позиционирование товара и так далее. Однако это сугубо техническая информация и на продажи она сильно не влияет. Чтобы у вас было более-менее сформированное представление того, как должна быть оформлена ваша карточка, потребуется провести подробное А/Б-тестирование. На основе его результатов вы составите тестовое задание и не потратите деньги на непродающий контент.

Если отбросить процесс тестирования, то можно дать такие советы по общему подходу к созданию визуального контента для карточки товара:

• соблюдайте рекомендованные пропорции со стороны маркетплейса – так вы можете быть уверены, что в карточке фотография отобразится так, как это было задумано вами изначально;
• отправляйте фотографии только высокого разрешения – так меньше шанс того, что изображение “размоется” при увеличении;
• делайте фото на нейтральном однотонном фоне или фоне из 2-3 трех цветов, не используйте слишком яркие “кислотные” цвета;
• снимайте товар таким образом, чтобы его было видно полностью.

Как сделать А/Б-тестирование на маркетплейсе

Чтобы его реализовать, не обязательно нанимать маркетолога – на базовом уровне тестирование может провести любой человек. Для его успешного осуществления нужно только придерживаться правильного подхода. Также нужно быть готовым к некоторым финансовым тратам. Если все выполнить правильно, то они будут практически не ощутимыми. С помощью приведенных ниже рекомендаций вы сможете составить портрет вашего потенциального покупателя и на его основе понять, что он примерно ожидает увидеть в визуальном оформлении карточки товара.

Для удобства восприятия весь процесс будет разделен на взаимосвязанные этапы.

Этап 1: Определить цели тестирования

В первую очередь нужно определиться, а для чего вам проводить тестирование. Обычно здесь два варианта:
У карточки товара мало продаж и вам нужно увеличить их за счет улучшения визуала. В таком случае придется поставить конкретную цель, например, увеличение продаж на n-единиц или n-%. Так вам будет проще понимать, насколько вы приблизились или отдалились от цели, проведя редизайн изображений в карточек.
Вам требуется обновить визуал в связи, например, с редизайном бренда и сохранить при этом прежний уровень продаж. В таком случае цель будет достигнута в том случае, если после обновления продаже не упали или даже подросли.

Чем более четкие цели вы поставите перед собой, тем легче вам будет анализировать промежуточные результаты и тем быстрее поймете, если вдруг “свернете не туда”.

Этап 2: Определить метрики

Выбрав цели, вам нужно понять, каким образом эти цели отмерять, то есть выбрать несколько метрик, по которым будете определяться успешность тестирования. Для А/Б-теста в их качестве выступают следующие показатели:

• число заказов и процент выкупа;
• средний чек от реализации всех позиций продавца;
• общий доход от реализации всех позиций;
• количество повторных заказов.

Рекомендуется остановить выбор на нескольких наиболее важных для вас метрик. Например, если пока продаете только один товар, то основной упор придется делать на первую метрику. Также у вас могут быть какие-то дополнительные метрики – количество переходов пользователей на карточку из поисковой выдачи, количество добавления в корзину и подобные.

Этап 3: Проанализировать конкурентов

Посмотрите, как оформляют свои карточки продавцы, торгующие таким же товаром как у вас или в смежных категориях. Так вы сможете составить для себя несколько дополнительных правил визуального оформления карточки товара. Это необходимо для того, чтобы подготовить несколько партий фотографий для уже последующего тестирования.

Данный шаг можно пропустить, но лучше все же посмотреть, что делают ваши конкуренты и, возможно, позаимствовать некоторые интересные идеи. Правда, откровенным плагиатом лучше не заниматься.

Этап 4: Обновить фотографии на маркетплейсе

Теперь можно загрузить первый вариант для тестирования, обновив фотографии на маркетплейсе. В карусель рекомендуется добавить не менее 4 и не более 10 изображений. Фотографии рекомендуется расставлять в логической последовательности. То есть в карусели у вас должны быть не просто случайные наборы изображений товара, а логическая последовательность. Самая первая фотография, которую увидит посетитель в ленте – это товар “в полный рост”. Остальные фото – разные ракурсы и/или важные части продаваемой вещи.

Если у вас есть большой набор изображений, которые нужно протестировать, то разделите их на несколько групп и тестируйте каждую группу отдельно. Потом сравните показатели разных групп и выберите наиболее оптимальную.

Не нужно загружать плюс-минус одинаковые изображения, например, немного разные ракурсы товара. Лучше в каждую группу внести картинки не похожие на изображения из другой группы. Например, в одной группе у вас просто фотография, а в другой фотография товара уже сопровождается подписями, иконками или какой-то другой графикой.

Этап 5: Запуск и анализ рекламной кампании

После смены изображений запускайте рекламную кампанию как в рамках самого маркетплейса, так и сторонних источников. Здесь важно сделать упор не на саму кампанию, а на средства аналитики, которые будут отслеживать ее эффективность – соотношение количества просмотров, кликов по объявлению и количества покупок, добавление карточек в “избранное” и так далее. С помощью этих показателей вы сможете определить насколько покупателям “нравится” новое оформление карточки.

Инструменты для запуска рекламной кампании есть внутри маркетплейсов, но вот полную и удобную статистику они не всегда способны предоставить. Чтобы получать достоверные данные рекомендуется подключать сторонние сервисы аналитики.

Этап 6: Тестирование и сравнение результатов

Рекламная кампания, в идеале, должна идти около недели. В течение этого времени проводите мониторинг и сохранение результатов. Менять настройки рекламы для чистоты тестирования категорически не рекомендуется, так как даже незначительные изменения сделают полученный результат некорректным.

Получив недельные результаты тестирования одной группы картинок, вам потребуется приостановить рекламную кампанию и поменять изображения в карточке товара на другую группу. После этого кампания запускается снова без каких-либо изменений и идет тот же срок, что и для первой группы. По истечение этого срока по аналогичной схеме запускайте кампании для последующих групп изображений.

После этого вам нужно будет сравнить результаты А/Б-теста между разными группами изображений и/или вариантами оформления карточки. Детально проанализируйте все результаты. Вам нужно не просто выделить вариант, при котором было продано больше всего единиц товара, а найти соотношение между просмотрами, добавлением в корзину и покупкой. В итоге, отдавайте предпочтение тому варианту у которого процент покупок из общего количества просмотров выше.

Заключение

А/Б-тестирование универсально и подходит для любых платформ. Однако результаты тестирования товаров на одном маркетплейсе далеко не всегда применимы к другим. Для каждой платформы придется запускать отдельное тестирование, даже если вы продаете один и тот же товар. В конечном итоге, после детального анализа, вы сможете подобрать наиболее оптимальное оформление карточек товара.