Интернет-магазин — такой же бизнес, как и все остальные, поэтому владельцу площадки надо внимательно следить за репутацией и оперативно решать конфликтные ситуации. Работа с негативом и своевременная реакция на жалобы клиентов поможет сохранить лояльность целевой аудитории.

В статье поговорим о том, как поддерживать имидж интернет-магазина и работать с отзывами на разных ресурсах.

Каналы для управления репутацией торговой площадки

Управление репутацией — стандартная процедура для онлайн-бизнеса, которая является частью стратегии продвижения. На digital-рынке есть компании, занимающиеся мониторингом негативных отзывов. Они берут на себя защиту клиента от чёрного пиара и клеветы.

Владельцы интернет-магазинов, которые только вышли на рынок, на первых порах могут заниматься мониторингом комментариев самостоятельно. Для этого есть специализированные сервисы, о которых мы расскажем дальше в статье.

SERM для торговых площадок немного отличается от работы с репутацией для других компаний. Основной поток негативных отзывов проходит через отзывы на сайте, онлайн-консультанта и сообществ в социальных сетях. Некоторые покупатели оставляют негативные комментарии на профильных ресурсах, но если площадка только запустилась, их будет не так много.

Репутация онлайн-магазина сильно уязвима, потому что клиенты могут быть недовольны разными вещами. Например, если курьер не доставил заказ вовремя, поток негатива будет направлен на торговую площадку. Покупателей не интересует, что посылку доставляет сторонняя логистическая компания.

Долгий ответ консультанта, товар с браком, длительный процесс возврата, проблемы с сайтом — небольшая часть причин, по которым аудитория может быть недовольна интернет-магазином. Некоторые посетители сайта пишут негативные отзывы даже по поводу завышенной стоимости и отсутствия акций.

Тем, кто работает над улучшением имиджа торговой площадки, надо оперативно реагировать на негативные комментарии и стараться сгладить ситуацию. Даже если критической проблемы нет, надо сделать так, чтобы клиент ушёл довольным.

К примеру, если покупатель заказал товар, а в процессе оформления заявки оказывается, что его нет на складе — это серьёзная проблема. Если не решить её вовремя, репутация бренда может пострадать. Клиент выложит скриншот заказа в социальные сети, напишет гневный комментарий и потребует вернуть деньги.

Выход из подобных ситуаций только один — установить контакт с покупателем и дать ему понять, что магазин хочет как можно быстрее решить конфликтную ситуацию. Следующий шаг — предложить возврат денег или замену товара и обязательно дать промокод или бонус на следующую покупку.

Оперативная реакция покажет клиенту, что торговая площадка действительно заботится о своей репутации и ценит покупателей. Скидка или промокод предоставляются для того, чтобы сгладить негативный опыт. Если правильно подойти к решению ситуации, клиент будет доволен решением, а имидж бренда не пострадает.

Разберём основные площадки, на которых онлайн-магазину необходимо отстаивать свою репутацию.

Сайт

В каждом интернет-магазине есть отзывы к товарам. На некоторых площадках они модерируются перед публикацией, а на других сразу появляются в общем доступе. На Ozon можно писать отзывы только на продукты, которые числятся как купленные в личном кабинете пользователя.

Избежать негативных отзывов о товарах сложно, потому что всегда будут недовольные покупатели. Одним не понравится помятая упаковка, а другие начнут критиковать за дорогую доставку или отсутствие дополнительных аксессуаров.

Формат работы с отзывами на сайте зависит от особенностей интернет-магазина. Если на торговой площадке доступна продукция сторонних продавцов, гарантировать её качество должен и поставщик, и представители магазина. Покупателю не важно, кто будет отвечать на комментарий, ему важно решить проблему.

На Озоне и других маркетплейсах пользователям сложно получить оперативный ответ. Продавцы обычно отвечают на комментарии с большой задержкой, а онлайн-консультанты на таких проектах — редкость. Покупателям остаётся только искать сообщества в социальных сетях и пытаться получить ответ там. Стандартные интернет-магазины в этом плане выигрывают у агрегаторов.

Соцсети

Первое место, куда пользователи идут рассказывать о негативном опыте — социальные сети. Чаще всего это Vkontakte и Facebook. Претензии к российским ритейлерам в соцсетях очень распространены. Под каждым постом магазина обязательно будет несколько комментариев, в которых люди рассказывают о своих проблемах.

Такой подход говорит о том, что у торговой площадки нет чёткого механизма работы с негативным опытом. Клиенты знают, что на сайте нет онлайн-консультанта или отзывы никто не читают. Они тратят время на детальное описание ситуации и в большинстве случаев получают ответ.

У популярной торговой площадки Wildberries комментарии в социальной сети Vkontakte вообще отключены. Пользователям приходится писать в обсуждениях. Администраторы редко отвечают на комментарии и редактируют , чтобы скрыть рекламу конкурентов.

Отслеживать комментарии в социальных сетях сложно. Особенно, если интернет-магазин пользуется спросом у целевой аудитории и каждый день оформляются сотни или тысячи заказов. Именно поэтому лучше решать все конфликтные ситуации на сайте, а в соцсетях отвечать на распространённые вопросы.

Мессенджеры

Мессенджеры и Телеграм особенно сейчас на пике популярности. Клиенты интернет-магазинов подписываются на сообщества, чтобы следить за акциями и новостями.

Далеко не у всех интернет-магазинов есть каналы в мессенджерах, но лучше создать их, так как аудитория постепенно всё больше переходит из социальных сетей в Telegram, WhatsApp, Viber и другие приложения.

Крупные торговые площадки, у которых нет официальных каналов или чатов, могут мониторить негативные комментарии в неофициальных сообществах. Такой подход позволит улучшить имидж сайта.

Например, в Телеграме есть канал поставщиков Wildberries, где эксперт каждый день отвечает на вопросы партнёров, которые хотят продавать свои товары на маркетплейсе. Это повышает лояльность потенциальных продавцов.

Внешние площадки

Если владелец интернет-магазина хочет задействовать все каналы общения с клиентами, необходимо отслеживать отзывы на сторонних сайтах. Для решения этой задачи понадобятся специализированные инструменты мониторинга, вроде Youscan.

Сервис отслеживает упоминания бренда в социальных сетях и на других площадках. Стоимость платных подписок довольно высокая, но для крупных магазинов эти затраты с лихвой окупятся лояльностью пользователей.

В список внешних площадок для мониторинга входят:

• отзовики;
• форумы;
• средства массовой информации;
• Google Maps и Яндекс.Справочник;
• порталы о работодателях.

Важно мониторить отзывы о площадке на всех ресурсах, чтобы держать ситуацию под контролем и оперативно решать негативные ситуации. Можно внести изменения в работу магазина, чтобы плохих комментариев было меньше, но полностью избавиться от них не получится.

Почему репутация так важна

Перед оформлением заказа на незнакомой площадке пользователи обязательно проверят репутацию сайта. Отзывы сильно влияют на принятие решение о покупке. Негативные комментарии в адрес ритейл-брендов уменьшают количество активных покупателей.

Постоянные жалобы на сервис в социальных сетях мотивируют клиентов находить магазины с более выгодными условиями. Надо делать всё, чтобы негативных комментариев было как можно меньше. Оперативно связываться с покупателями и просить их исправить отзыв после решения конфликта.

Магазинам, которые только выходят на рынок, очень важно сразу заручиться поддержкой пользователей. Первое время надо накапливать положительные отзывы, чтобы сформировать позитивный имидж. Если в первые месяцы работы негативных откликов будет слишком много, торговая площадка может уйти в сильный минус по финансам.

Проблемы с репутацией есть и у крупных брендов, которые не нуждаются в рекламе. Например, в ноябре Wildberries оказался в центре скандала. Площадка в одностороннем порядке ввела скидку в 25% на весь товар накануне глобальной распродажи. Один из поставщиков придал историю огласке, а средства массовой информации подхватили историю и растиражировали.

Как итог: многие поставщики отказались от работы c Wildberries, покупатели получили очередное подтверждение того, что магазину нельзя доверять, а в поисковых системах появились многочисленные негативные сообщения.

Представители маркетплейса отметили, что участие в акции добровольное. Если поставщик отказывается от предоставления скидок, ему просто ограничивают работу на сайте до окончания распродажи в рамках «Чёрной Пятницы». Продавцы и покупатели прекрасно понимают, что эта позиция не выдерживает никакой критики.

Скандал с Wildberries наглядно демонстрирует, что негативный опыт очень быстро распространяется по сети. На фоне скандала российское представительство Aliexpress пообещало новым магазинам 25% скидку за свой счёт во время Black Friday и новогодних распродаж.

Пользователи очень не любят несправедливость и чувствуют, когда их пытаются обмануть. Скандал не сильно повлияет на продажи Wildberries, но в долгосрочной перспективе — это мощный удар по репутации бренда. Продавцы, которые собирались выйти со своими товарами на маркетплейсах, теперь будут смотреть в сторону более лояльных конкурентов.

Методы работы с репутацией

Управление онлайн-репутацией — комплекс мероприятий, который направлен на поиск и устранение негативных отзывов. Задача маркетологов и других специалистов, которые будут работать с комментариями пользователей — разобраться в каждой ситуации и найти выход, который удовлетворит покупателя.

Для интернет-магазинов актуальны несколько методов управления репутацией. Это SERM и SMRM. Первый термин обозначает работу с поисковыми системами. Постоянный мониторинг комментариев, определение тональности и превращение негативных откликов в позитивные или нейтральные.

SMRM — управление репутацией в социальных сетях. Отслеживание упоминаний не только в официальных сообществах магазина, а вообще на всём ресурсе. Этому направлению стоит уделить особое внимание, так как пользователи постепенно приходят к тому, что заказы можно оформлять и через соцсети. Вконтакте и другие сайты могут стать одним из основных каналов продаж.

Главная задача любого метода работы с репутацией — не просто изменить тональность отзывов на положительную, а разобраться в сути проблемы. При таком подходе можно найти недочёты, которые беспокоят клиентов больше всего и решить их.

Преимущества SERM для онлайн-магазина:

1. Улучшение имиджа бренда. Оперативная реакция на комментарии пользователей и решение проблемы даёт понять целевой аудитории, что магазин заботится о покупателях.
2. Опровержение слухов. Популярные бренды могут легко оказаться в центре скандалов. Если вовремя не развеять слухи, их могут растиражировать СМИ и остановить волну негатива будет сложно.
3. Борьба с конкурентами. Соперники по рынку e-commerce часто используют негативные ситуации вокруг соперников с пользой для себя. Именно так поступил Aliexpress в ситуации с Wildberries. Если таких проблем не будет, конкуренты не смогут навредить репутации.
4. Расширение целевой аудитории. Пользователи любят честность, и если они видят, что бренд оперативно реагирует на комментарии и старается найти выход из неудобной ситуации — это повышает их доверие.
5. Актуальная информацию о мнении ЦА. Отзывы лучше любых опросов показывают лояльность покупателей к бренду.
6. Критичные проблемы. Если клиентам не нравятся новые условия доставки или отказ от оплаты наличными из-за карантина — отзывы покажут это.

SERM — это не только снижение негатива, но и неочевидный инструмент, который может активировать взрывной рост бизнеса. Тот же Aliexpress заработал много баллов репутации, когда показал, что готов обеспечить более лояльные условия продавцам.

Пошаговая инструкция по работе с репутацией:

1. Проверка текущей ситуации. Если раньше отзывы на сторонних площадках не отслеживались, надо провести комплексный анализ. Посмотреть, насколько хорошо люди отзываются о бренде.
2. Выбор приоритетных площадок. Пользователи могут писать негативные отзывы в социальных сетях и картографических сервисах, на форумах, отзовиках и других ресурсах.
3. Определение тональности. Для этого обычно используют цветовые маркеры. Жёлтый для нейтральных отзывов, зелёный для позитивных, а красный для негативных.
4. Выявление ключевых проблем. Проанализируйте комментарии пользователей и выясните, что беспокоит их больше всего.
5. Разработка эффективной стратегии. Создайте подробную инструкцию по работе с репутацией. Подберите инструменты для автоматизации и поручите задачу опытным специалистам.

Управление репутацией поможет сохранить постоянную аудиторию и активно наращивать новую. Чем быстрее магазин будет решать проблемные ситуации, тем лучше.

Советы по улучшению репутации

Важно понять, что работа с репутацией — не одноразовая задача. Надо поддерживать положительный имидж компании на постоянной основе. Следить за тем, что пишут клиенты, мониторить ситуацию на разных площадках и отвечать на каждый негативный комментарий.

Подготовили полезные советы, которые помогут улучшить репутацию и выстроить коммуникацию с целевой аудиторией.

1. Признайте наличие проблемы. Покупатели готовы пойти навстречу, когда видят, что ритейлер честно признает свои ошибки.
2. Отвечайте как можно быстрее. Никто не любит ждать, а клиенты, которые уже заплатили деньги, особенно.
3. Используйте инструменты автоматизации. Youscan и другие сервисы умеют автоматически определять тональность и собирают все отзывы в одном месте.
4. Предлагайте бонусы. Если пользователи столкнулись с проблемой — подарите в качестве компенсации бесплатный аксессуар, промокод или скидку на следующий заказ.
5. Держите в курсе. Если доставка задерживается или товар оказался с браком, позвоните или напишите клиенту и расскажите о проблеме. Большинство негативных комментариев у крупных ритейлеров связаны с отсутствием важной информации.
6. Забудьте про навязчивость. Если удастся быстро решить конфликтную ситуацию, аккуратно попросите клиентов написать дополнительный комментарий. Тогда аудитория увидит, что представители магазина выходят на связь.
7. Не редактируйте комментарии. Частичное редактирование или полное удаление отзывов принесёт ещё больше негатива. Дайте пользователям возможность высказаться.
8. Создайте максимум каналов связи. Кому-то удобно писать посты в соцсетях, а другим хочется получить обратную связь в мессенджерах.

Управление репутацией интернет-магазина — такая же важная задача, как и поиск надёжных поставщиков. Если только собираетесь создать торговую площадку, заранее позаботьтесь о том, где и как будете общаться с целевой аудиторией.