Коммерческий успех торговых площадок зависит от многих факторов. На показатели сильно влияет лояльность аудитории, юзабилити и конкуренция. Чтобы понимать, какие товары лучше продаются, надо периодически анализировать статистику.

В статье расскажем, какие показатели интернет-магазина необходимо постоянно мониторить и поделимся советами.

Что даёт анализ поведения аудитории

Все торговые площадки создаются для того, чтобы продавать. Лояльность клиентов, улучшение имиджа и поиск слабых мест в маркетинговой стратегии важны, но если нет продаж, инвестиции не будут окупаться.

Начинающие бизнесмены обычно берут на себя все задачи, связанные с продажами, аналитикой и техническим обслуживанием. Им приходится экономить на зарплате наёмных сотрудников, чтобы получить время для выхода на окупаемость. Запустить интернет-магазин в конкурентной нише всегда тяжело. Когда у соперников более выгодные условия, приходится искать дополнительные точки роста.

Созданием стратегии продвижения на digital-рынки должны заниматься маркетологи, а постоянным анализом важных показателей — веб-аналитики. Если пока их нет в штате, можно взять обязанности на себя, но лучше всё-таки выделить деньги и начать сотрудничество с фрилансерами.

Есть стереотип, что заниматься аналитикой надо круглосуточно. Следить, как ведут себя цифры после изменения стратегии работы, выбирать более эффективные источники трафика и распределять рекламный бюджет. Мониторинг аналитики важен, но пока нет человека, который занимается этим на постоянной основе, на анализ цифр можно тратить 1-2 часа в день.

Периодичность мониторинга зависит от особенностей проекта и уровня развития. Если торговая площадка только запустилась и за месяц было 5-10 продаж, нужна не аналитика, а новые источники трафика.

Продвижение в интернете часто сравнивают с работой медицинского работника. Если доктор не спрашивает о самочувствии, не берёт анализы и не делает исследования, он работает вслепую. При таком подходе к лечению нельзя назначать лекарства. На какие-то препараты у пациента может быть аллергия и станет лишь хуже.

Теперь представьте, что доктор постоянно спрашивает о самочувствии, взял все анализы и консультируется с другими специалистами, чтобы скорректировать лечение. Стратегия работы максимально эффективна. Аналогичный подход актуален и для продвижения интернет-магазина.

Собственник или ответственный специалист должен знать среднюю конверсию в покупку и какой канал трафика приносит больше всего лидов. Веб-аналитика торговых площадок охватывает все важные показатели, которые вместе показывают, насколько здоров «организм».

Известный американский маркетолог Стюарт Хендерсон Бритт сказал, что «Вести бизнес без рекламы всё равно, что подмигивать девушкам в полной темноте». Так вот, без анализа «подмигиваний», вряд ли получится добиться успеха. Аналитика помогает в решении разных задач, но особенно в повышении эффективности бизнеса.

Владелец торговой площадки должен позаботиться о подготовке инструментов веб-аналитики до запуска сайта. Если интернет-магазин проработал несколько месяцев и только потом начали анализировать цифры — время потрачено впустую.

Обычно, после старта торговли в новый онлайн-магазин привлекают заинтересованных посетителей из рекламных систем. На рекламу потратили 50 тысяч рублей, получили 1000 конверсий и бюджет закончился. Покупатель обошёлся в среднем в 50 рублей.

Собственник решает, что это хороший результат и вкладывает ещё 100 тысяч рублей. На этот раз интернет-магазин получает всего 500 конверсий. После анализа рекламных площадок оказывается, что аудитория в контекстной рекламе «выгорела», а таргетированная была неправильно настроена. В прошлый раз хороший результат обеспечила акционная цена на популярные товары.

Веб-аналитика помогает:

1. Мониторить важные показатели. Легко узнать, когда прекратился поток целевых действий или посетителей.
2. Решать важные проблемы. Системы аналитики записывают визиты и можно увидеть, с какими трудностями сталкиваются пользователи.
3. Планировать. Анализ продаж показывает, какие товары надо заказывать в первую очередь, и что клиенты покупают в комплекте с основным продуктом.
4. Оценивать сайт. Поведение аудитории укажет на сильные и слабые стороны. Может оказаться, что люди не доходят до оформления заказа из-за проблем адаптивности.
5. Повышать эффективность. Из 10 рекламных каналов 1-2 обязательно приносят больше целевых действий при минимальных затратах.
6. Тестировать. Анализ поведения пользователей позволит выбрать самый эффективный дизайн сайта или баннеров.
7. Проверять воронку продаж. Цифры покажут, как быстро пользователи оформляют заказы, размер среднего чека, популярные способы оплаты и доставки.

Особенности веб-аналитики

Многие офлайн-предприниматели боятся переходить в e-commerce из-за сложной коммуникации с клиентами и незнакомой среды. Когда люди приходят в обычный магазин с ними можно установить контакт: узнать «боли», рассказать анекдот или задать уточняющие вопросы.

В интернете всё сложнее. Консультант может ответить на все вопросы в онлайн-чате, но связь будет не такая прочная, как при личном контакте. Офлайн-бизнесмены опасаются, что привычный формат работы в онлайне не сработает и придётся экстренно всё менять.

Российский e-commerce действительно отличается от офлайн продаж, но задача у них одна — получить как можно больше клиентов при минимальных затратах. В офлайн-точках продаж приходится тратить много времени на коммуникации с посетителями. Если в магазине одновременно находятся 50 человек, а продавца всего 3, они физически не смогут уделить всем достаточно времени.

Офлайн-предприниматели сталкиваются с тем, что люди покупают и уходят. С ними нет контакта, популярность бренда околонулевая, группы в социальных сетях растут очень медленно. Чтобы исправить ситуацию, бизнесмены устанавливают счётчики посетителей и просят заполнить анкету.

Проблема в том, что люди не захотят тратить время, если не смогут извлечь из этого выгоду. В этом аспекте интернет-магазины более удобные. Аналитика торговых площадок покажет, сколько времени прошло от первого посещения сайта до заказа, какие товары нравятся клиенту, и какую доставку он чаще всего выбирает.

Выстроить аналитику в офлайн-магазинах тоже можно, но уйдёт гораздо больше ресурсов, чем в e-commerce. Понадобится специализированный софт и программисты для его обслуживания. Для интернет-магазина хватит базовых инструментов аналитики.

Люди, далёкие от e-commerce считают, что анализ нужен только собственникам. В конце месяца они смотрят цифры и ругают отдел продаж за низкие показатели. Это популярный стереотип, который не имеет ничего общего с реальностью.

Аналитика нужна:

1. Руководителю отдела продаж. Чтобы увидеть, какие источники трафика приносят больше конверсий и кто из команды работает с клиентами лучше остальных.
2. Маркетологу. Чтобы понять, как скорректировать стратегию продвижения и задействовать альтернативные инструменты.
3. Веб-аналитику. Чтобы увидеть слабые места на сайте и поставить задачу техническим специалистам.
4. PPC-специалистам. Чтобы выбрать самые выгодные рекламные каналы и снизить стоимость целевого посетителя.
5. Директору по финансам. Чтобы правильно распределять бюджет на основе статистики за предыдущий период.
6. Владельцу бизнеса. Чтобы оперативно отслеживать важные показатели и вовремя заметить проблемы.

Инструменты веб-аналитики нужны проекту ещё до запуска в открытый доступ. Ответственные специалисты должны понимать, как будет собираться статистика после появления трафика на сайте, и что они будут делать с цифрами. Мониторинг важных показателей даёт уверенность для принятия важных решений и помогает лучше понять потребности целевой аудитории.

Современные системы аналитики работают в автоматическом режиме. Надо будет просто настроить сбор данных и периодически сравнивать цифры. Инструменты не нагружают сайт и обновляют статистику в режиме реального времени.

С помощью открытых систем аналитики и маркетинговых инструментов можно даже узнать базовые показатели конкурентов и сравнить их со своими. Например, если на сайте главного соперника пользователи проводят на 5 минут больше, необходимо увеличить вовлечённость.

Тем, кто рассчитывает на полную автоматизацию, стоит понять, что с цифрами обязательно нужно работать вручную. Считать окупаемость рекламных каналов или стоимость клика не надо. Базовую работу сделают алгоритмы, а человеку надо будет сопоставить цифры и скорректировать стратегию работы при необходимости.

10 показателей для мониторинга

Набор метрик отличается в зависимости от особенностей бизнеса, но есть важные цифры, которые актуальны для проектов электронной коммерции в любой нише. Неопытные специалисты часто смотрят на посещаемость и конверсии, но при таком подходе не виден путь клиента и недостатки в стратегии продаж.

Есть такое понятие, как ключевые показатели эффективности. KPI — инструмент, который позволяет быстро оценить текущий результат проекта. Если за месяц продали товаров на 30 тысяч рублей вместе 150 тысяч, значит есть серьёзные проблемы в стратегии работы.

Собрали 10 показателей, которые обязательно стоит мониторить на постоянной основе. Поручите эту задачу члену команды или следите за цифрами сами.

1. Посещаемость проекта. Не просто количество человек в день или месяц, а все показатели, которые наглядно отображают процесс взаимодействия с сайтом.
2. Просмотры карточек. Страницы товаров приносят больше всего конверсий. Им надо уделить максимум внимания.
3. Страницы выхода. Это конечные точки маршрута, на которых пользователи заканчивают взаимодействие с контентом. Если они уходят после оформления заказа, проблем нет. Если раньше, возможно, есть недостатки, которые мешают получить больше конверсий.
4. Каналы трафика. Важно понимать, какие источники приносят целевых посетителей.
5. Конверсия. Если не знать, сколько пользователей конвертируются в клиентов, надеяться на положительный результат не стоит. Можно отслеживать конверсию разных действий: от перехода в корзину до подписки на email-рассылку.
6. Возврат посетителей. В некоторых магазинах больше всего прибыли приносят повторные продажи. Когда клиент оценил сервис и через время вернулся за добавкой.
7. Стоимость покупателя. Аналитика покажет, какие источники дают самых дешёвых клиентов. Чем меньше затрат на их привлечение, тем лучше.
8. Статистика продаж. В ассортименте всегда будут продукты, которые плохо продаются и товары, уходящие, как «горячие пирожки».
9. Средний чек. Для интернет-магазина бытовой техники средний чек будет высоким, а если площадка продаёт бижутерию — низким. Следите за этим показателем и не давайте ему сильно падать.
10. Брошенные корзины. Пользователи часто добавляют товары в корзину, но не доходят до оформления заказа. В некоторых магазинах доля незавершённых покупок составляет 70-80%. Если ничего с этим не делать, бизнес быстро станет убыточным.

Инструменты аналитики надо не только правильно настроить, но и постоянно с ними взаимодействовать. В некоторых системах есть сводный отчёт, который даёт максимум информации об эффективности торговой площадки. После выбора полей в конструкторе и через несколько секунд на экране появляются готовые графики.

Некоторые системы даже умеют отправлять отчёты по расписанию. Один раз настроили параметры рассылки и каждый день будете получать на почту актуальные цифры. Сможете вмешаться в работу до возникновения критических ситуаций.

Инструменты автоматизации

В сети много полезных сервисов, которые помогают выстроить работу с аналитикой и автоматизировать рутинные задачи. Есть бесплатные и платные инструменты, каждый из них по-своему хорош. Если хотите проверить, впишется ли сервис в рабочие процессы, протестируйте его возможности и сделайте правильные выводы.

6 инструментов:

1. Яндекс.Метрика. Бесплатный сервис аналитики, который предоставляет полную картину взаимодействий пользователей с сайтом. Записывает визиты пользователей и даёт возможность настроить отслеживание базовых конверсий в несколько кликов. Анализ данных из «Вебвизора» в Метрике поможет найти критичные проблемы и быстро их решить.
2. Google Analytics. Не уступает инструменту Яндекса, но более сложный в использовании. Подходит опытным специалистам, которые любят разбираться с технической настройкой. Хорошо собирает данные о конверсиях и позволяет настраивать мониторинг нестандартных событий.
3. Roistat. Сервис сквозной аналитики, работающий с онлайн и офлайн-данными. Создаёт полезные и понятные отчёты в автоматическом режиме. Помогает понять, насколько хорошо окупается реклама, и какие источники дают больше всего целевых посетителей.
4. Calltouch. Популярный сервис сквозной аналитики и коллтрекинга. Есть виджет обратного звонка с подробной статистикой взаимодействий.
5. OWOX BI. Мощный аналитический инструмент, который позволяет объединять данные из разных источников. Создаёт отчеты и показывает слабые места в маркетинговой стратегии.
6. ReactFlow. Визуализирует путь клиента от первого захода на сайт до покупки. Есть тепловые карты, аналитика воронки продаж, мониторинг ошибок, журнал событий и другие модули.

Инструменты веб-аналитики закрывают базовые потребности малого и среднего бизнеса. Владельцам крупных интернет-магазинов, скорее всего, придётся инвестировать в разработку своих решений. Особенно, если у предприятия есть уникальные особенности, которые не учитывают готовые системы.

Систематическая работа с аналитикой — ключ к успеху онлайн-магазина. Она помогает на всех этапах развития бизнеса: от появления идеи до выхода на первую прибыль. Не экономьте на аналитике и сможете увеличить доход своего предприятия.