Карта эмпатии клиента — это визуальный инструмент, позволяющий понять, кто ваш клиент, чем он живет, о чем думает и чувствует. Это своего рода портрет целевой аудитории, составленный из деталей их жизни, опыта, проблем и желаний. Короче говоря, она помогает взглянуть на продукт/услугу глазами потребителя.

Эмпатическая карта поможет:

• Развить эмпатию к целевой аудитории, лучше понять их потребности.
• Выявить боли и страхи клиентов, мешающие им воспользоваться вашим предложением. 
• Определить мотивацию и ценности людей, на которых вы ориентируетесь.
• Создать релевантный продукт** или скорректировать существующий под запросы клиента.

Структура карты эмпатии

Классическая карта эмпатии состоит из 6 квадрантов:

Думает и Чувствует	Что происходит у клиента в голове? Какие мысли, страхи, заботы, надежды?
Говорит и Делает	Какие фразы, высказывания типичны для клиента? Как он ведет себя в конкретных ситуациях?
Видит	Что окружает клиента? Кто и что влияет на его взгляды и решения?
Слышит	Что говорят друзья, коллеги, эксперты? Какая информация его окружает в интернете и офлайн?
Боли	Какие страхи, риски, препятствия испытывает клиент? Что вызывает у него негативные эмоции?
Выгоды	Каковы мечты, надежды, потребности целевой аудитории? Что принесет ей радость и удовлетворение?

Некоторые компании добавляют еще один квадрант — «Усилия» — чтобы отразить действия, которые клиент готов предпринять для достижения желаемого.

Создание: пошаговая инструкция

1. Определите целевую аудиторию и персону. Кто ваш типичный клиент? 
2. Соберите данные из разных источников — опросы, интервью, обратная связь, аналитика. 
3. Заполните карту:

• Думает и чувствует — мысли, беспокойства, эмоции персоны.
• Видит — факторы, влияющие на мировоззрение и покупательское поведение.
• Слышит — какая информация на него воздействует.
• Говорит и делает — типичное поведение, высказывания.  
• Боли — страхи, проблемы, разочарования.
• Выгоды — сокровенные желания, потребности, цели.

4. Дополните картину деталями из наблюдений, статистики, голоса клиентов.
5. Сделайте выводы и используйте их для улучшения продукта/сервиса.

Персона	Ольга, 35 лет, ИТ-специалист, увлекается фитнесом
Думает и Чувствует	Беспокоится о здоровье, хочет вести активный образ жизни, но не хватает времени. Мечтает накачать пресс к лету
Говорит и Делает	«Нужно больше двигаться», «От сидячей работы бока свисают», «Запишусь в зал после отпуска»
Видит	Рекламу фитнес-клубов и тренеров, фитоняшек в Instagram. Подруги хвастаются фигурами после родов. Коллеги идут на обед в ресторан.
Слышит	Отзывы на фитнес-центры, советы диетологов в интернете. Мама причитает, что она сидит «за компьютером».
Боли	Лень, усталость после работы. Нехватка бюджета и времени на спорт. Страх, что не получится привести себя в форму.
Выгоды	Хочет быть энергичной и подтянутой, вернуть тонкую талию. Нравиться мужу, себе в зеркале. Улучшить осанку и самочувствие.

Детальная проработка персоны позволила выявить барьеры и мотивацию. Исходя из этого, фитнес-клубы могут создать гибкие абонементы для занятых людей, запустить онлайн-тренировки, серию мотивирующих роликов и т.д.

Использование эмпатической карты

Создав карту эмпатии, вы получаете ценнейший инсайт о клиентах. Но как его применить?

При разработке новых продуктов 

Информация с карты подскажет, какой продукт действительно нужен людям, какими функциями он должен обладать. Так вы избежите ситуации, когда вещь окажется ненужным «решением» несуществующей проблемы.

Для улучшения текущих предложений

Возможно, ваш продукт хорош, но продажи буксуют из-за барьеров на пути клиента — ценовой, логистический, психологический. Эмпатическая карта поможет их выявить и принять контрмеры.

В маркетинге и коммуникационных стратегиях

Если вы создали четкий образ целевой аудитории, ее ценностей и потребностей, это облегчит:

• Разработку маркетингового позиционирования и УТП.
• Создание контент-стратегии, написание текстов, которые зацепят клиента. 
• Выбор каналов и инструментов коммуникаций.
• Формирование предложений и рекламных сообщений.

Например, спортивная фирма может сделать акцент на надежности и технологичности продукции для обеспеченных покупателей, или же на доступности для массового потребителя. Это два разных посыла и стратегии.

Плюсы для сотрудников и команды

Составление эмпатической карты — командный процесс, который:

• Создает общее видение клиента у всех сотрудников компании.  
• Вовлекает людей разных отделов — маркетологов, разработчиков, продажников.
• Способствует обмену знаниями о клиенте внутри команды.
• Развивает эмпатию к потребителю.

В итоге формируется клиентоориентированный подход и культура на всех уровнях организации.

Рекомендации по применению

Но карта — это не догма, а всего лишь инструмент. Чтобы максимизировать отдачу, важно применять его грамотно:

1. Не импровизируйте, собирайте фактические данные — исследования, обратная связь, наблюдения за потребителями.
2. Старайтесь смотреть шире, изучайте контекст жизни аудитории, макротренды, сезонность.  
3. Регулярно обновляйте информацию для актуальности и развития эмпатии к меняющимся потребителям. 
4. Делайте разные карты для каждой выделенной персоны, продукта, региона.
5. Вовлекайте всю команду в процесс создания карты, это развивает экспертизу и общее видение.
6. Используйте инсайты комплексно — для разработки, маркетинга, продаж, коммуникаций.

Тогда эмпатический инструмент поможет проложить самый короткий путь к сердцам ваших клиентов!

Формат и варианты исполнения

Форма карты — это не догма, ее можно варьировать. Главное — раскрыть потребности, мотивацию и опыт клиента максимально полно.

Традиционный формат

Классическая карта эмпатии делится на 6-8 секций:

• Думает и чувствует
• Видит
• Слышит
• Боли
• Выгоды
• Говорит и делает
• + возможные дополнения: стремления, усилия…

Гибкая модель

• Одна большая область «Как клиент взаимодействует с продуктом»
• Ее наполняют текстом, стикерами, рисунками, схемами.
• Свободная форма способствует креативности.

Мультиканальный формат

Одномоментная фиксация не всегда удобна. Команда может работать над картой:

• В офлайне на досках, больших листах
• В гугл-документах и облачных сервисах. 
• Использовать специальные инструменты для онлайн-построения.

Дополнения и Модификации

• Ролевые карты («день из жизни клиента») для лучшего погружения.   
• Разделение на «текущее» и «желаемое» состояние.
• Визуализация — рисунки, фото, иконки, инфографика для большей вовлеченности.

Адаптируйте карту под свои задачи, выбирайте формат на свой вкус!

Карта Эмпатии в Действии

Так, мы разобрали теорию. Посмотрим, как эмпатические инсайты работают на практике.

Кейс 1. Приложение для похудения

Разработчики фитнес-приложения составили портрет целевой аудитории:

Думает и чувствует	Сожалеет об упущенной молодости и фигуре, боится критики за лишний вес, хочет выглядеть моложе
Делает и говорит	Изучает рецепты ПП, покупает абонемент в фитнес-клуб, но через пару недель «срывается»
Видит	Фитоняшек в соцсетях, рекламу модных диет и фитнес-гаджетов. Подруги хвалятся стройными фигурами
Слышит	Советы диетологов в интернете, рекламу спортивных клубов по ТВ. Критику от родственников: «Опять обожралась!»
Боли	Отсутствие мотивации, лень, чувство голода. Неудачные попытки похудеть в прошлом. Финансовые траты на фитнес, диеты
Выгоды	Хочет вернуть стройность, энергичность, привлекательную внешность. Нравиться мужу, гордиться своим телом

Эта информация позволила создать приложение с:

• Системой целей, умными напоминаниями и постоянной мотивацией.
• Персональными тренировками, учитывающими возраст, вес, опыт.  
• Разнообразием фитнес-программ от экспертов.
• Возможностью общаться с единомышленниками.

Результат — за год приложение скачали 500 000 раз и получили массу восторженных отзывов!

Кейс 2. Премиум мебельный бренд

Компании престижной мебели требовалось понять свою аудиторию для новой маркетинговой кампании. Составили карту:

Думает и чувствует	Хочет окружить себя красивыми, качественными вещами. Важен статус и престиж, гордится своими достижениями. Беспокоится о наследстве для детей
Делает и говорит	Посещает дизайнерские выставки, модные события. Обсуждает дизайн интерьера с друзьями и архитекторами. Любит цитировать: «Окружай себя лучшим»
Видит	Рекламу премиум-брендов в глянце, элитную архитектуру в городе, роскошные интерьеры в кино. Дома друзей с дорогой обстановкой
Слышит	Советы архитекторов, дизайнерские тренды, обзоры элитной мебели. Мнения знатоков об истинном качестве и ценности вещей
Боли	Высокая стоимость, риски при онлайн-покупках. Сложности с доставкой и монтажом крупногабаритной мебели
Выгоды	Желание выразить индивидуальность, подчеркнуть статус. Создать роскошный, стильный интерьер

Исходя из этого, бренд:

• Выстроил премиальное позиционирование «Создавая шедевры для избранных». 
• Сделал акцент на высоком качестве, эксклюзивности коллекций, ручной работе.
• Наладил партнерства с топовыми дизайнерами и архитекторами для съемок и обзоров.
• Запустил имиджевую рекламу в глянцевых журналах, на элитных мероприятиях.
• Обновил шоу-румы с демонстрацией идеальных интерьерных решений.
• Предложил выездной сервис для консультаций и производства замеров.

Продажи премиум-линейки выросли на 35%, а узнаваемость бренда в высоком ценовом сегменте — на 50%.

Итог

1. Карта эмпатии — мощный инструмент понимания потребителей. Она моделирует образ мыслей, чувства, окружение и опыт целевой аудитории.
2. Структуру карты составляют квадранты:

• Думает и чувствует 
• Видит
• Слышит
• Делает и говорит
• Боли
•  Выгоды

3. Преимущества:  

• Развить эмпатию и клиентоориентированный подход
• Определить подлинные потребности и боли потребителей
• Создать релевантный продукт «по размеру»
• Выстроить маркетинговую и контент-стратегию под запросы ЦА
• Обеспечить общее видение клиента в команде

4. Карта эмпатии не догма, а живой инструмент. Формат и визуализация могут меняться под задачи. 
5. Пошаговое создание:

• Определить целевую аудиторию/персону
• Собрать максимум данных о клиенте 
• Заполнить квадранты карты
• Дополнить деталями из разных источников
• Сделать выводы для разработки/маркетинга

6. Грамотное использование карты дает толчок развитию бизнеса:

• Разработка новых продуктов и услуг  
• Улучшение текущих предложений
• Создание клиентских маркетинговых стратегий 
• Командное развитие эмпатии к потребителю

В итоге карта эмпатии позволяет выстроить прочную связь с клиентом и идти в ногу с его меняющимися требованиями. Это ключ к успеху в бизнесе любого масштаба: от стартапа до крупной корпорации.