В 2021 году торговые площадки для общения с клиентами используют преимущественно новые каналы — социальные сети и мессенджеры. Хотя email-маркетинг всё ещё остаётся одним из главных инструментов увеличения лояльности аудитории.

В новой статье разберёмся, как повысить конверсию email-рассылок и покажем несколько примеров эффективных цепочек писем, которые помогли торговым площадкам привлечь внимание клиентов.

Как email-маркетинг влияет на лояльность аудитории

Многие предприниматели, которые собираются запустить торговую площадку или находятся в начале пути развития интернет-магазина, отказываются от традиционных каналов общения с аудиторией в пользу социальных сетей.

Многим этот шаг кажется логичным, потому что пользователи активно перетекают в Facebook, Instagram и другие площадки. Но проблема в том, что email-маркетинг даже в 2021 году может стать эффективным инструментом для повышения лояльности аудитории.

Конечно, если использовать шаблонные подходы и рассылать подписчикам скучные письма, затраты на email-маркетинг вряд ли окупятся. А вот при правильном подходе пользователи будут не только читать письма, но и выполнять нужные целевые действия.

Если проанализировать подход к оформлению заказов в крупных интернет-магазинах, то можно заметить, что почти никто не отказался от сбора адресов электронной почты. В личный кабинет можно зайти и по телефону, но на email приходят письма об изменении статуса заказа, оплате и других стандартных операциях.

Некоторые клиенты торговых площадок принципиально не используют email, но многие пользователи взаимодействуют с почтовыми клиентами не только по рабочим задачам. Понятно, что общаться с поддержкой интернет-магазина по почте мало кто захочет, но вот для рассылок об акциях email подходит лучше всего.

Если задействовать для решения этой задачи мессенджеры, механизм работы станет не совсем удобным. В ботах мессенджеров можно увидеть только число подписчиков, а количество переходов по ссылкам и другие целевые действия будут корректно учитываться при правильной настройке сторонних инструментов.

В этом плане email-рассылки вне конкуренции. На рынке очень много сервисов, которые позволяют рассылать персонализированные письма и отслеживать взаимодействие пользователей с контентом. Например, можно будет узнать, сколько подписчиков из базы посмотрели письмо.

В последние годы часто можно встретить утверждение, что email-маркетинг больше не актуален для интернет-магазинов, но кейсы e-commerce компаний опровергают его. Социальные сети и мессенджеры тоже важны, но если интернет-магазин использует почту как один из идентификаторов клиентов, необходимо уделить внимание и этому каналу общения с аудиторией.

Пользователи давно привыкли фильтровать письма в почтовом ящике, поэтому шаблонные подходы с отправкой ссылки или промокодом могут не сработать. Email-маркетинг подразумевает постоянную работу с аудиторией, а не разовые напоминания о себе.

По данным открытых исследований, около 50% компаний в мире используют рассылки для разных задач. В большинстве случаев они помогают выстраивать отношения с целевыми пользователями в правильном ключе. Например, с помощью рассылок по электронной почте можно сформировать устойчивое мнение о том, что бренд экспертный.

Представим, что есть условный интернет-магазин зоотоваров, который сфокусирован на том, чтобы предлагать аудитории не только полезные продукты для решения их задач, но и обучать клиентов уходу за питомцами. Поэтому торговая площадка уделяет много внимания созданию полезного контента.

Лучше всего публиковать полезные статьи о животных в блоге интернет-магазина, но стоит дополнительно уделить внимание и рассылкам по почте. Можно адаптировать контент для удобного взаимодействия в письмах или рассылать подписчикам анонсы материалов, которые могут быть им интересны.

Благодаря постоянному взаимодействию с аудиторией получится решить несколько основных задач:

• повысить продажи;
• увеличить количество повторных заказов;
• снизить зависимость от рекламных систем;
• увеличить лояльность аудитории;
• создать дополнительный источник заказов.

Проблема многих торговых площадок в том, что они считают email устаревшим инструментом. Для некоторых ниш рассылки действительно могут быть неактуальными, но к такому выводу необходимо прийти после длительных тестов.

К примеру, если торговая площадка продаёт холодильники, клиенты могут не читать письма, потому что они делают выбор на основе обзоров из интернета. Но это не значит, что невозможно завладеть их вниманием. При правильном подходе даже в сложных нишах можно извлечь пользу из рассылок.

Владельцы торговых площадок должны понимать, что email-маркетинг всегда работает на перспективу. В основе успешной стратегии рассылок по электронной почте лежит длительное взаимодействие. Вряд ли подписчик оформит заказ после получения первого письма.

Одно из главных преимуществ email-маркетинга в том, что если письмо не попало в спам, с большой долей вероятности получатель его увидит. А вот в социальных сетях и мессенджерах такого нет. Пользователи обычно просматривают сообщества, которые им наиболее интересны.

В мессенджерах с доставкой сообщений проблем ещё больше. Например, в Телеграме большинство пользователей отключают уведомления в каналах и чатах. Сообщения просто копятся в них и пользователь может раз в несколько месяцев посмотреть, что там прислали.

Очевидно, что при таком подходе напоминать об акциях или присылать промокоды нет смысла. Скорее всего, большинство подписчиков просто вовремя не увидят сообщение, а если речь идёт о промокодах с ограниченным сроком действия, через месяц предложение будет неактуально.

Как сделать email-рассылку эффективной

Секрет эффективной email-рассылки заключается в понимании проблем целевой аудитории. Если маркетолог знает на какие «боли» ориентироваться, он сможет создать цепочку писем с высокой конверсией. А если отправлять письма наугад, рассчитывать на положительный результат не стоит.

Общая логика от подписки до получения целевого действия заключается в том, чтобы решать проблемы аудитории через полезный контент. Этот подход показывает высокую эффективность в разных нишах. С помощью контента можно продавать даже автомобили, а в более легких тематиках он даёт отличный результат.

Главная метрика, которая позволяет оценить результативность email-маркетинга, не процент открытия писем и количество заказов с этого источника. Важно, чтобы количество постоянных подписчиков держалось на одном уровне. Если пользователи отписываются от рассылки после получения 2-3 писем, это сигнал о проблемах в схеме.

Каждая рассылка является уникальной и должна быть привязана к особенностям торговой площадки. Если маркетолог периодически отправляет пользователям промокоды и рассчитывает поднять показатели до высокого уровня, необходимо изменить подход к работе.

Email-маркетинг подразумевает постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, которое должно быть построено на базе постоянной помощи действующим и потенциальным клиентам. Только при таком подходе можно рассчитывать на то, что пользователи не будут отписываться от рассылки.

Не фокусируйтесь на скидках

Если человек каждый день ест конфеты, со временем у него развивается привыкание. И когда у него не хватает денег на покупку любимых сладостей, начинаются проблемы. Аналогичная ситуация актуальна и для интернет-магазинов, которые надеются повысить лояльность клиентов скидками.

Представьте, что торговая площадка каждую неделю присылает промокоды и рассказывает об актуальных акциях. Со временем пользователи привыкают к контенту и ассоциируют интернет-магазин с программами лояльности.

Когда email-маркетолог решает разнообразить контент, он сталкивается с тем, что пользователи не читают письма. Они хотят получить новый промокод и время, потраченное на подготовку контента и верстку письма будет потеряно.

Формируйте правильный образ

У любого бренда должны быть ассоциации, которые будут транслироваться во всех каналах взаимодействия с аудиторией. К примеру, клиенты любят Aliexpress за возможность купить товары дешевле, чем в России и знают, что у компании есть проблемы с доставкой.

Email-рассылку в этом случае можно построить на рассказах о том, почему происходят задержки с доставкой, как выбрать продавца и что делать для решения спора в свою пользу. Полезный контент поможет клиентам почувствовать заботу о себе.

Часть аудитории может не читать письма, потому что им не интересно тратить время на чтение материалов о проблемах логистики сервиса. Но остальные пользователи поймут, что бренд признаёт свои проблемы и делает всё, чтобы решить их.

Создавайте адаптивные рассылки

Одна из главных проблем при работе с рассылками заключается в том, что сотрудники интернет-магазинов, которые на постоянной основе занимаются email-маркетингом, не уделяют достаточно внимание технической стороне вопроса. Они тратят большую часть времени на генерацию полезного контента и забывают о других задачах

Если письмо хорошо отображается на компьютере, нет гарантий, что оно будет корректно отображаться на мобильных устройствах или планшетах. Письма необходимо верстать так, чтобы при взаимодействии с ними на любых устройствах не было проблем.

К примеру, если картинка не адаптивная, а почтовый клиент применяет свои стили для разных разрешений, могут начаться проблемы. На помощь приходят сервисы email-рассылок, которые помогают решить проблему с помощью встроенных инструментов.

Определитесь со стилем подачи

В маркетинге есть такое понятие как tone of voice. Термин переводится как голос бренда, то есть позиционирование. Например, Vizit стал народным брендом, который общается с пользователями на их языке и не стесняется выкладывать грубые шутки.

У каждого интернет-магазина должен быть свой «голос» и узнаваемый стиль, который поможет выделиться среди конкурентов. Без этого компонента любая email-рассылка и контент-маркетинг в целом будут неэффективными.

К примеру, интернет-магазин экипировки для горного туризма использует анимацию, которая демонстрирует красивый трюк. А дальше пользователю предлагают одежду и снаряжение, позволяющее им стать человеком с картинки. Такой подход обеспечивает максимально погружение в ситуативный контент.

Используйте цепочку касаний

Одно из преимуществ email-маркетинга в том, что пользователя можно постепенно привести к нужному действию. Сначала у него формируют интерес, а в конце цепочки потенциальный клиент приходит к конкретному результату.

Если вернуться к примеру с рассылкой магазина по снаряжению для занятий экстремальным спортом, то сначала потенциальному клиенту показывают крутой трюк, а потом рассказывают, что такое снаряжение доступно каждому. И это важный компонент, без которого не получится повторить успех человека с экрана.

Каждое касание должно служить определенной цели. Чтобы лучше понять, как именно выстраивать взаимоотношения с клиентами, можно набросать цепочку на бумаге в виде последовательных шагов. И постепенно зачеркивать каждую выполненную задачу.

Задействуйте персонализацию

Если потенциальный клиент видит, что интернет-магазин присылает ему шаблонные письма, он вряд ли на них отреагирует. И ещё меньше шансов на успешное оформление заказа, потому что пользователь не видит в рассылке решение своих проблем.

Персонализация — это не про упоминание имени в письмах или промокоды на день рождения, а про персональное отношение к разным сегментам целевой аудитории. Необходимо сегментировать базу email-рассылки и разделить пользователей на категории по интересам.

К примеру, если речь идёт об интернет-магазине зоотоваров, то скидка на корм для кошек или попугаев не интересна клиенту, у которого дома живут два кота. А вот акция на игрушки для домашних питомцев охватывает множество сегментов целевой аудитории.

Email-рассылкой должен заниматься человек, который по-настоящему заинтересован в том, чтобы решать проблемы целевой аудитории. Он должен знать, как именно преподнести информацию об акциях и в каких случаях промокод не поможет увеличить покупательский спрос.

Рассылку по электронной почте нельзя воспринимать как устаревший инструмент, который подходит лишь для использования в стандартных ситуациях когда надо рассказать об акции. Если добавить работу с email-подписчиками в список постоянных задач, получится извлечь из этого направления пользу для бизнеса.

Распространённые ошибки в email-рассылках

Многие интернет-магазины игнорируют email-маркетинг и начинают реанимировать рассылку через 3-5 лет после запуска торговой площадки. За это время можно было получить несколько тысяч активных подписчиков. А если речь идёт о крупном онлайн-магазине, в цифре может быть и три нуля.

Перечислим основные ошибки при работе с email-рассылками, которые мешают полностью использовать потенциал инструмента:

1. Отсутствие welcome-рассылки. Сразу после регистрации пользователя в интернет-магазине или подписки на уведомления, ему нужно отправить письмо и убедиться, что сообщения успешно доходят.
2. Шаблонные уведомления о брошенной корзине. Пользователи не любят, когда на почту приходят стандартные письма вроде «Срочно купите товар, который забыли оплатить». Таким способом не получится увеличить конверсию.
3. Отсутствие писем после успешного оформления заказа. Обычно когда клиент уже оформил заказ на товар, сотрудники магазина считают задачу выполненной. А можно ещё попросить оставить отзыв или написать фидбек.
4. Триггерные письма без четкой цели. Потенциальные клиенты не будут оформлять заказы только потому что им написали письмо с персонализацией. Нужен долгий процесс «прогрева» и формирования спроса через полезные письма.
5. Общая база подписчиков. Если в сервисе email-рассылок нет отдельных сегментов по интересам или особым предпочтениям, эффективность цепочек будет маленькой.
6. Игнорирование аналитических инструментов. Маркетолог должен использовать сторонние сервисы, которые позволяют оценить эффективность рассылок.

Email-маркетинг в последние годы стал меньше использоваться брендами, но это касается преимущественно новых торговых площадок. Крупные интернет-магазины за годы активной работы собрали базу с десятками тысяч подписчиков и создали канал, который не зависит от алгоритмов поисковых систем и баланса рекламного кабинета.

Используйте наши советы, чтобы повысить эффективность email-рассылок и сделать их одним из эффективных маркетинговых инструментов для своего бизнеса. И не зацикливаться только на соцсетях и мессенджерах.