Продвижение онлайн-магазина в интернете — стандартная задача, которая актуальна для площадок любого уровня. В рекламе нуждаются как новые проекты, так и сайты уровня Mvideo или Ozon. Аудитория прекрасно о них знает, но если карточки товаров перестанут мелькать в соцсетях или поисковых системах, узнаваемость может снизиться.
В новой статье поговорим о рекламном канале, который используют далеко не все магазины. Разберёмся, как работать в Google Merchant Center и поделимся советами по созданию эффективных кампаний.
Что такое Google Merchant Center
Большая часть технологической инфраструктуры Google и Яндекса ориентирована на работу с рекламодателями. У двух поисковых систем есть сети контекстной рекламы, в которых каждый день откручиваются миллионы объявлений. Многие из них создаются под карточки товаров, категории и главные страницы магазинов.
Яндекс.Директ и Google Ads знакомы даже людям, у которых нет собственного интернет-магазина или коммерческого сайта другого формата. Рекламные блоки этих площадок постоянно мелькают в поисковой выдаче при вводе запросов, связанных с товарами.
Google, в отличие от Яндекса, старается предоставлять рекламодателям больше возможностей. Не стоит забывать, что платформа представлена практически в каждой стране мира, а Яндекс пользуется спросом исключительно на территории СНГ.
Многие владельцы интернет-магазинов тратят средства на запуск рекламных кампаний в Google Ads, но не все знают о существовании дополнительного инструмента для продвижения карточек товаров. При правильном подходе он может генерировать стабильный поток конверсий.
Google Merchant Center — e-commerce платформа, в которой собираются данные о товарах в офлайн и онлайн-магазинах. Принцип действия максимально простой: рекламодатель добавляет список товаров и с помощью Google Shopping может настроить открутку рекламных объявлений.
Одно из главных преимуществ использования товарной рекламы — удобная структура карточек, которая обеспечивает высокую кликабельность. Пользователь вводит запрос в поисковую строку и в верхней части экрана появляется слайдер с прокруткой.
Карточка товара состоит из названия, стоимости и адреса интернет-магазина. При необходимости можно перейти в товарную выдачу, но для этого нужно воспользоваться субменю. Раздел с покупками находится в меню «Ещё».
Товарный виджет отображается не только под поисковой строкой. Дополнительно на страницах результатов поиска появляется блок справа, который вмещает 5 предложений. По клику на кнопку «Другие результаты в Google», открывается страница сервиса Google Shopping.
В интерфейсе «Покупок» отображаются все доступные товары, которые подходят по названию. Здесь есть удобные фильтры по цене, рейтингу и другим характеристикам в зависимости от категории продукта. Например, для книг можно сортировать результаты по состоянию, продавцу и количеству страниц.
Фильтр по стоимости товара обеспечивает быстрый поиск самой низкой цены. Если стоит задача купить книгу, то многие потенциальные клиенты стараются найти магазин с оптимальной стоимостью продукта. В этом случае ритейлеры предлагают одинаковые условия, но разница даже в 100-200 рублей может оказаться решающей.
По клику на карточку открывается страница товара в магазине и пользователь начинает взаимодействовать с сайтом. Может показаться, что возможности Google Shopping на этом заканчиваются, но в сервисе есть ещё полезные инструменты.
В некоторых товарных виджетах отображается кнопка сравнения цен, которая позволяет увидеть условия приобретения товара у нескольких продавцов. В нашем примере с книгами можно увидеть примерную стоимость доставки, рейтинг магазина и общую стоимость заказа.
При работе с Google Shopping через Merchant Center на конверсию в покупку сильно влияет корректность цен. Если в интерфейсе сервиса пользователь видит одну цифру, а на сайте она в два раза больше, потенциальный клиент с большой долей вероятности закроет страницу браузера.
Отдельного внимания заслуживает рейтинг магазина, который формируется на основе платформы «Google Отзывы клиентов». После завершения заказа система предлагает клиенту оставить комментарий о взаимодействии с продавцом.
Для закрытия базовых задач по выбору товара и сравнению условий доставки Google Shopping более чем достаточно. Сервисы вроде Price.ru помогают быстро сравнить стоимость продуктов, но аудитория поисковой системы исчисляется сотнями миллионов пользователей.
Если настраивать стандартные контекстные объявления в Google Ads, они вряд ли покажут эффективность как в Google Shopping. Поэтому ритейлерам стоит уделить внимание работе с e-commerce платформой. Она может увеличить количество ежедневных заказов при правильном подходе.
Настройка рекламных кампаний и загрузка данных отнимает много времени, но затраты должны окупиться стабильным потоком заказов. В других сервисах придётся потратить гораздо больше времени, чтобы получить аналогичный результат.
Какой объем трафика может давать сервис
Рекламодателей, которые будут пополнять счёт в Google Ads, интересует эффективность сервиса «Покупки». Можно с уверенностью сказать, что для e-commerce проектов ни один рекламный инструмент не принесёт столько конверсий.
По статистике Google сочетание текстовых и товарных объявлений обеспечивает хорошие результаты:
- 90% посещают сайт;
- 83% оформляют заказ;
- 77% открывают страницу товара.
Цифры интересные, но если не видеть картину целиком, они кажутся слегка преувеличенными. Например, 90% посещаемость сайта может обеспечиваться только при показе карточек продуктов на первых позициях товарного виджета. А на решение об оформлении заказа влияет большое количество факторов.
В открытом доступе мало кейсов по работе с Google Shopping, но небольшое количество примеров наглядно демонстрируют перспективность рекламного канала. К примеру, небольшой интернет-магазин книг смог увеличить посещаемость в 100 раз. Легко представить, что количество ежедневных заказов тоже значительно выросло.
На графике ниже, что после подключения «Покупок» цифра увеличилась с 2-5 до 40-80. Ритейлеру пришлось экстренно увеличивать штат, настраивать телефонию и решать другие задачи, чтобы справиться с потоком заказов.
Скорее всего, владелец книжного магазина ранее настраивал Google Ads, но стандартные форматы не давали такие результаты. А Google Shopping идеально подходит для товарной ниши и обеспечивает высокую вовлечённость целевой аудитории.
Благодаря тому, что вся нужная информация отображается в сервисе Google, пользователи принимают решение заранее и переходят на сайт магазина, чтобы завершить сеанс покупкой. Платформа «прогревает» их, а менеджерам торговой площадки остаётся просто обработать заказ.
Другие кейсы многократно подтверждают перспективность Google Shopping. Сервис помогает решить важные задачи:
- увеличить количество заказов;
- снизить затраты на рекламу;
- получить новый канал привлечения целевых клиентов.
После начала работы с «Покупками» доля этой площадки в общем количестве заказов интернет-магазинов резко увеличивается до 60-90%. Для небольших e-commerce проектов этого хватает, чтобы сократить затраты на другие рекламные платформы.
Как создать фид для Google Merchant Center
Чтобы загрузить информацию о товарах в рекламную платформу Google, необходимо сначала импортировать данные в Merchant Center. Каталог продуктов загружается в таблицу, которая называется фидом. Фид должен быть подготовлен в соответствии с требованиями площадки.
Список товаров, который удовлетворяет техническим требованиям, позволяет быстро запускать рекламные кампании. Преимущество рекламы в Google Shopping заключается в том, что пользователю не нужно тратить много времени на подготовку объявлений.
Достаточно создать фид и загрузить его в соответствующий интерфейс. Алгоритмы рекламной системы автоматически создадут рекламные объявления на основе полученной информации. Любой владелец торговой площадки будет в восторге от сокращения рутинной работы.
Для запуска стандартных кампаний в Google Ads приходится тратить много времени на подбор ключей, настройку условий показа объявлений и другие задачи. В случае с Google Shopping количество действий будет минимальным. Надо создать фид, связать аккаунт с Google Ads, пополнить бюджет и можно начинать работу.
Подготовка вида — важный процесс, от качества выполнения которого зависит эффективность работы с площадкой. Если не соблюдать требования сервиса, время будет потрачено зря. Кроме информации о цене и загрузки фотографий, площадке нужны и другие данные о товарах.
К примеру, необходимо указать информацию о регионе продаж, языке, настроить создание фида по расписанию или загружать файл вручную. Проще всего автоматизировать задачу через модули в популярных CMS, которые делают всю работу самостоятельно.
Платформа для быстрого создания интернет-магазинов InSales создаёт фид на основе загруженной ранее информации о товарах. В настройках системы надо выполнить буквально несколько шагов, чтобы сформировать файл выгрузки.
Правильная структура карточки товара
Фид для Google содержит большое количество информации о товарах, но необходимо сфокусировать внимание на полях, с которыми пользователи будут взаимодействовать в интерфейсе результатов поиска или Google Shopping.
1. Название товара должно быть таким, чтобы пользователи получали из него всю необходимую информацию. Для вариативных продуктов необязательно указывать полное название модели, цвет и другие параметры, но данных должно быть достаточно для идентификации.
Название должно быть коротким, потому что в интерфейсе Google Shopping оно превращается в гиперссылку. Оптимизация имени товара — одна из главных задач при работе с сервисом товарных объявлений. Именно его берут за основу алгоритмы при таргетировании рекламы.
2. Изображение товара тоже влияет на решение целевых пользователей о переходе на сайт. Если картинка некачественная или половину области занимает водяной знак, эффективность объявления снизится.
Изображению стоит уделить больше внимания, потому что обычно ритейлеры берут стандартную картинку товара и в списке объявлений пользователи видят одинаковые карточки с отличающейся ценой и названием магазина. В итоге они принимают решение только на основе стоимости.
3. Категория товара отображается на стороне Google, но она влияет на эффективность показа объявлений. Необходимо выбрать правильную категорию, чтобы пользователи видели релевантные товары в поисковой выдаче.
Название магазине подтягивается автоматически и не меняется. А вот рейтинг формируется на основе опубликованных отзывов. Необходимо сделать так, чтобы как можно больше клиентов ставили высокие оценки. На решение о покупке отзывы влияют наравне с ценой.
Информацию о доставке можно заполнить только базово, чтобы потенциальные клиенты видели, сколько примерно стоит услуга. Точная цена зависит от нескольких факторов, поэтому заранее узнать её не получится. Например, если выбрана доставка через логистическую компанию, цена будет привязана к местоположению получателя.
Настройка рекламных кампаний в Google Покупках
Для работы с товарными объявлениями необходимо выполнить несколько шагов, каждый из которых влияет на эффективность использования площадки. На первом шаге надо создать аккаунт в Merchant Center, затем настроить связь с Adwords и запустить кампанию на Google Shopping.
Создание фида можно автоматизировать, если каталог загружен в базу интернет-магазина и система управления контентом предоставляет возможность импортировать данные в автоматическом режиме. Без ручных настроек обойтись не получится, но создание фида с помощью встроенных инструментов сокращает время запуска кампании.
После передачи фида и создания кампании в Google Ads система автоматически выбирает товары, которые могут быть интересны пользователям при вводе определённых запросов в поисковой строке. Сортировка объявлений выполняется на основе ставок аукциона и релевантности предложения интересам покупателей.
Процесс настройки рекламных кампаний отнимает много времени и требует базовых знаний по работе с Google Ads. После создания фида и связывания аккаунтов Google Рекламы и Merchant Center всё будет готово для запуска рекламы.
Краткая инструкция по созданию кампании:
1. Откройте Google Ads.
2. Создайте новую кампанию.
3. Выберите цель «Продажи» и тип кампании «Торговая».
4. Выберите привязанную учетную запись Merchant Center.
5. Задайте страну продажи товаров.
6. Выберите модель назначения ставок.
7. Задайте бюджет кампании.
После проверки данных модератором рекламные объявления будут доступны пользователям. Эффективность показов зависит от конкуренции на аукционе и заданных ставок. Если есть необходимость в большом потоке целевых пользователей, бюджет должен быть таким, чтобы его хватало для показа объявлений.
Одна из главных проблем с которыми сталкиваются рекламодатели Google Shopping — блокировка аккаунта. В некоторых случаях она временная, а иногда действует на постоянной основе. Всё зависит от подхода к работе с площадкой и соблюдения условий оферты Google.
С временным ограничением деятельности сталкиваются многие рекламодатели, поэтому не стоит их бояться. Если аккаунт не нарушает правила системы, после проверки аккаунта работа будет восстановлена, и можно продолжить запуск рекламных кампаний.
Советы по работе с Google Shopping:
- Соблюдайте оферту. Если аккаунт заблокируют из-за незначительных ошибок, его можно восстановить после их устранения.
- Определите целесообразность запуска рекламы. Если цель заключается в продажах, то сервис Google Покупки подойдёт для решения задачи.
- Экспериментируйте с настройками. На эффективность участия в аукционе влияет не только высокая ставка.
- Используйте ремаркетинг. Необходимо сегментировать пользователей по их поведению и настраивать события в зависимости от разных условий.
Успех работы с товарными объявлениями Google Shopping зависит от подхода к настройке кампаний. На изучение рекомендаций уйдёт минимум времени, а модули автоматизированного создания фида позволяют решить задачу в сжатые сроки.
Реклама интернет-магазина в сервисе покупок Google будет полезна всем интернет-магазинам, которые тратят много денег на стандартные кампании в Google Ads и не получают достаточно заказов.
