Почти во всех нишах e-commerce наблюдается высокая конкуренция среди онлайн-ритейлеров. Интернет-магазинам приходится запускать акции, следить за предложениями лидеров рынка и вкладывать много средств в развитие технологической платформы.

В новой статье поговорим об инструменте повышения конверсии, который не очень часто используется в интернет-магазинах. У него есть свои особенности, но при правильном подходе вполне реально извлечь пользу для торговых площадок любого уровня.

Что такое трипваер

Трипваер — продукт или услуга по символической цене. Обычно они являются частью продуктовой линейки и создаются, чтобы повысить интерес к основным продуктам, на которые делает ставку интернет-магазин.

Tripwire пришёл в российский e-commerce из-за рубежа. Западные маркетологи давно освоили инструмент и используют его преимущества на постоянной основе. Сила трипваера в том, что он позволяет решать сразу несколько важных проблем, которые актуальны для площадок любого уровня.

К примеру, многие клиенты интернет-магазинов до сих пор переживают об онлайн-оплате товаров и предпочитают вносить деньги после проверки заказа на почте. Они могут быть уверены в том, что средства вернутся на баланс после оформления возврата, но не все хотят ждать.

Ритейлеры пытаются сделать все, чтобы повысить количество онлайн-оплат, потому что при проведении платежа через отделения логистический компаний, они теряют определенный процент от суммы. Расходы по наложенным платежам зависят от условий службы доставки, но они всегда бьют по карману ритейлера.

Трипвайер помогает победить возражения в том числе и по онлайн-оплате. Когда потенциальному клиенту предлагают купить куртку за 5 000 рублей и получить в подарок хорошую шапку, возражения исчезают. А шансы на успешное оформление заказа увеличиваются.

Маркетинговый инструмент основан на психологических приёмах, как и любые элементы маркетинга: лид-магнит или пробники товаров. Люди охотно расстаются с деньгами или оформляют пробную подписку, когда взамен им предлагают ощутимые бонусы.

Трипваер активно используют сервисы, которые работают по модели с оплатой за подписку. Они предлагают пользователям получить доступ к инструментам, доступным на платных тарифах, совершенно бесплатно. Надо только привязать к учётной записи банковскую карту и согласиться с продлением подписки после окончания пробного периода.

В воронке продаж трипваер идёт сразу после лид-магнита, который тоже повышает интерес потенциального клиента к товару. Для трипваера устанавливается символическая цена, чтобы у клиентов не было возражений.

Представим, что необходимо посмотреть фильм, который пока есть только в офлайн-кинотеатрах, но выходить из дома не хочется. На помощь приходят онлайн-кинозалы, предлагающие аналогичный контент. Стандартная подписка стоит 500 рублей и не все хотят тратить деньги на просмотр одного фильма.

Если предложить пользователям пробную подписку за 1 рубль, многие согласятся ввести данные банковской карты. А дальнейшее взаимодействие с сервисом зависит от качества продукта. Если кинотеатр сделан качественно, многие тестировщики перейдут в категорию постоянных клиентов.

По сути, трипваер — маркетинговая ловушка, в которую с удовольствием попадают представители целевой аудитории. Они прекрасно понимают, что после окончания пробного периода с карты спишутся средства, но многие специально используют карты с нулевым балансом.

Если речь идёт о платформе с подписочной моделью, то предоставление пробного периода не требует от компании значительных расходов. Она просто получает клиента, который сильнее заинтересован в инструментах сервиса. Если тестового периода не будет, конверсия в регистрацию однозначно снизится.

В случае с интернет-магазином, трипваер будет работать немного иначе. Торговой площадке придётся выстроить механику таким образом, чтобы снизить финансовые затраты на привлечение внимания клиентов. Если дарить всем бесплатные товары, которые по факту стоят 2 000 рублей, можно разориться.

Если торговая площадка работает по модели маркетплейса, можно заключить контракт с несколькими производителями и сэкономить на предоставлении бесплатных товаров за счёт эксклюзивных условий работы для продавцов. Но такой подход недоступен обычным интернет-магазинам.

Какие задачи он решает

Главное назначение трипваера заключается в снятии возражений. Он помогает потенциальным клиентам забыть о том, могут ли возникнуть проблемы с доставкой или возвратом в случае необходимости. Пользователи видят, что куртка в магазине стоит на 20% дешевле и бонусом можно получить хорошую шапку.

Не стоит считать трипваер волшебным инструментом, который однозначно поможет увеличить продажи интернет-магазина. Он принесёт пользу только при правильном использовании. Если выбрать некорректный способ применения, торговая площадка получит убытки, а не поток довольных клиентов.

Трипваер отлично вовлекает потенциального клиента на следующий уровень воронки продаж, но он не может превратить убыточный бизнес в прибыльный. Главная проблема многих предпринимателей заключается в том, что они слишком переоценивают значение маркетинга.

Реклама и полезные акции привлекают внимание целевой аудитории, но конечный результат зависит от качества продукта. Если доставка будет задерживаться на неделю, а на возврат уходит несколько дней, большая часть аудитории перейдёт к конкурентам с более выгодными условиями.

Трипваер помогает:

1. Устранить препятствия на пути к оформлению заказа. Если пользователи увидят, что покупка пробника прошла гладко, они могут со временем купить более дорогой товар.
2. Установить связь с клиентами. Никакие акции и бонусы не показывают такую же эффективность как бесплатные товары.
3. Закрыть возражения. Вопросы о надёжности площадки растворяются сами по себе.
4. Получить лимит доверия. Если пробное сотрудничество пройдёт гладко, шансы на дальнейшее взаимодействие значительно увеличатся.
5. Показать пользу от площадки. Если в процессе сотрудничества с магазином новый клиент увидит, что доставка быстрее чем у конкурентов и цены на несколько процентов ниже, он может со временем перейти в категорию постоянных.
6. Сократить срок принятия решения. Обычно перед оформлением заказа пользователи сравнивают условия на нескольких сайтах и выбирают победителя по итогам анализа.

Трипваер — мощный маркетинговый инструмент, который помогает сформировать нужные эмоции у представителей целевой аудитории. Если клиент получит качественный товар за 100 рублей и безупречный опыт покупки, он однозначно захочет пользоваться сервисом и дальше.

Преодоление барьера — очень важная задача, которая решается в том числе и с помощью маркетинговых инструментов. Они помогают победить популярные возражения и получить минимальный кредит доверия, необходимый для оформления первого заказа.

Импульсивные покупки в e-commerce помогают увеличить оборот торговых площадок, но важно, чтобы они не были основным источником заказов. Трипваер может генерировать поток постоянных клиентов беспрерывно, но на первом месте должен быть качественный сервис и забота об аудитории.

Маркетинг будет приносить пользу только если основной продукт по-настоящему крутой и у целевой аудитории возникают сомнения только по причине отсутствия связи с брендом. А когда она уже появится, останется повысить лояльность клиента с помощью качественной доставки, заботливой службы поддержки и других фишек.

Особенность использования трипваера для интернет-магазинов

Трипвайер отлично работает в инфобизнесе и SaaS-сервисах, где представители целевой аудитории привыкли к тому, что компании предлагают бесплатный тест продукта и относятся к этой возможности как к стандартному явлению.

Если перенести особенности маркетингового инструмента в плоскость e-commerce, начинаются проблемы. В классическом виде трипваер плохо интегрируется в модель проекта электронной коммерции. Если не адаптировать его под особенности проекта, он может принести вред, а не пользу.

Трипваер срабатывает на психологическом уровне, но психология не всегда работает так, как необходимо. Поэтому необходимо провести тщательную подготовку прежде чем использовать маркетинговую ловушку на целевой аудитории.

Самый распространённый вариант применения трипваера — скидка на первый заказ. Клиент видит, что цена на куртку на 10% выше, чем у других конкурентов, но за счёт большой скидки выгоднее заказать товар в новом интернет-магазине.

Пробники повышают мотивацию клиентов, но подходят не для всех категорий товаров. Например, если речь идёт об интернет-магазине парфюмерии, то пробные версии продуктов являются частью воронки продаж. А вот когда на сайте продаётся одежда или обувь, раздавать пробники не получится.

С лид-магнитам в электронной коммерции дела обстоят проще. К примеру, для интернет-магазина с продуктами питания можно предлагать клиентам гайд с советами опытного нутрициолога. И этого будет достаточно для повышения вовлечённости и конверсии.

Но лид-магниты показывают гораздо меньшую эффективность по сравнению с трипваерами. Потому что последний инструмент даёт потенциальным клиентам ощутимый бонус. Мало кто откажется от бесплатного товара или скидки на первый заказ. А лид-магнит — всего лишь приятное дополнение.

Лучше всего трипваер справляется с устранением барьера для первого заказа. Когда пользователь видит, что ему предлагают бесплатный товар или скидку на первый заказ, у него появляется желание нажать кнопку добавления продукта в корзину. Но нет гарантий, что после первого опыта работы с проектом, он будет оформлять заказы на постоянной основе.

Трипваер необходимо сделать частью маркетинговой стратегии даже если предполагается, что он будет использоваться в воронке продаж всего несколько раз. Например, если интегрировать маркетинговую ловушку в рекламную кампанию и настроить показ рекламы на сегмент пользователей, которые посмотрели карточку товара, но не завершили оформление заказа, можно значительно повысить конверсию.

Многие торговые площадки предлагают бонусы своим клиентам, но не все умеют правильно использовать маркетинговые инструменты. Если у площадки не отлажены бизнес-процессы, предоставление бонусов не поможет заручиться поддержкой целевой аудитории.

Ошибки при создании трипваера

Мы уже говорили, что трипваер не является волшебным инструментом, который позволит повысить продажи на 30-50% и увеличить размер среднего чека. Он приносит пользу только при правильном использовании. Продажи «в лоб» не работают даже в сочетании с мощным бонусом.

Некоторые площадки электронной коммерции используют трипваеры не по назначению и это влияет на эффективность работы площадки. Поэтому необходимо проводить тщательный анализ потребностей целевой аудитории, прежде чем вносить изменения в маркетинговую стратегию.

Разберём популярные ошибки при создании трипваеров, чтобы владельцы интернет-магазинов увидели, как не надо преподносить информацию о бонусах целевой аудитории и использовали эффективность торговой площадки по максимуму.

Фокус на огромной скидке

Целевым клиентам нравятся бесплатные товары и акции, но с помощью продуктов они решают конкретную задачу, а не пытаются урвать как можно больше пробников. Поэтому необходимо фокусировать внимание на пользе от получения продукта, а не щедрости интернет-магазина.

Допустим, на сайте по продаже цветов клиентам предлагают получить первый заказ с 50% скидкой. На этой возможности однозначно стоит фокусировать внимание, но только в контексте получения свежих цветов.

Когда потенциальные клиенты увидят, что у них есть возможность достать нужный товар за половину стоимости, они определенно заинтересуются таким оффером. Но только если он не будет преподнесен как уникальная возможность сэкономить на покупке цветов у лидера в нише флористики.

Размытые условия

Трипваер можно сочетать с другими видами маркетинговых инструментов. Необязательно предоставлять людям скидку за простую регистрацию в личном кабинете. Можно сделать условия более сложными и, к примеру, увеличить число подписчиков в социальных сетях.

Предлагать промокод на скидку в 30% всем, кто зарегистрируется в личном кабинете, подпишется на канал сайта в Телеграме и оставит отзыв по улучшению сервиса. Благодаря такому подходу получится решить сразу несколько задач.

Если условий для получения бонуса будет слишком много, представители целевой аудитории могут отказаться от их выполнения. Поэтому необходимо соблюдать баланс и не превращать маркетинг в охоту за призами. Пользователи могут пойти на уступки, но если почувствуют манипуляции, откажутся от дальнейшего взаимодействия.

Полное удовлетворение потребностей

Не секрет, что покупатели оформляют заказы в интернет-магазинах не просто потому что им нравится процесс, а для решения конкретных задач. Поэтому при использовании трипваера важно не закрывать потребности на 100%, а оставить пространство для манёвра.

Если человеку срочно нужен телевизор с большой диагональю и в одном из интернет-магазинов он найдёт его бесплатно, то будет возвращаться на торговую площадку за «халявой». Важно, чтобы маркетинг не создавал образ площадки, которая раздаёт товары, а фокусировал внимание на преимуществах.

Задача любого интернет-магазина заключается в создании непрерывного потока продаж. Если маркетолог или владелец площадки забывает об этом в погоне за высокими показателями, раздача бонусов не даст нужного результата, а наоборот замедлит развитие отношений с целевой аудиторией.

Отсутствие уверенности в качестве сервиса

Представьте, что условной Иван давно ищет электросамокат по выгодной цене, но за последний год стоимость моделей выросла на 40-50% из-за роста курса доллара. Поэтому Иван тратит много времени, чтобы мониторить рынок и найти предложение в оптимальной ценовой категории.

И ему на глаза попадается акция от неизвестной площадки, где электросамокат предлагают с 30% скидкой. Он решает использовать промокод и оформляет заказ. А потом через 3 дня перезванивает менеджер и говорит, что товара в наличии нет. Или менеджер оформляет заказ, но доставку задерживают на 2 недели.

Если у торговой площадки не отлажены базовые процессы, подключить маркетинговые инструменты не стоит. Лучше сфокусировать внимание на более важных задачах и когда будет уверенность в том, что все отделы работают слаженно, переходить к настройке промокампаний на разных площадках.

Трипваер, как и любой инструмент для повышения продаж, имеет две стороны медали. Если использовать его в неправильном контексте, конверсия может упасть, а вместе с ней увеличится количество негативных отзывов. Используйте наши советы, чтобы выстроить коммуникации с пользователями в нужном ключе.