У сезонных товаров доходность выше, но есть сложности с их реализацией: нужно получить вовремя поставку и при этом сбыть ее за определенный срок. Перед началом закупок определите, какой спрос ожидать в этом сезоне. Дополнительно нужно подготовить план избавления от излишков или наоборот, придумать, где докупать недостающие единицы, если товар слишком быстро закончится. Не успеть распродать сезонный товар опаснее, чем распродать его слишком быстро. Дело в том, что по завершении сезона его будет сложнее реализовать, а до следующего он вряд ли “доживет” в приемлемом состоянии.

Мы подготовили несколько советов, которые помогут начинающим селлерам организовать закупку, логистики и продажу сезонных товаров на маркетплейсах.

Специфика сезонного спроса на маркетплейсах

На спрос влияет несколько факторов: время года, праздники, текущие рыночные тренды. Для удобства поделим продукцию на три группы по уровню колебания спроса:

• Умеренные. Их диапазон колебаний 15-20%. К такой категории можно большинство сезонных товаров длительного ношения: куртки, свитера, ветровки и так далее. Спрос может меняться в зависимости от внешних факторов: скидок, праздников, сезонности. Однако изменения не наносят существенный ущерб бизнесу и их легко заложить в риски на этапе планирования.
• Высокие. Их диапазон колебаний составляет 40-50%. Это касается товаров, привязанных именно к определенному сезону, например, купальники для пляжного сезона. Такие товары очень сложно реализовать в другой промежуток времени, поэтому риски выше.
• Очень высокие. С диапазоном колебаний выше 50%. Это товары приуроченный к какому-то определенному событию или дате. Например, сувениры для наступающего нового года. Такие товары практически нереально продать в несезон, поэтому риски очень высокие.

Сезонные тренды, если они не относятся к категории с очень высоким колебанием спроса, способны удерживаться на пике популярности в течение нескольких месяцев. Практически всегда они привязаны ко времени года, чуть реже к какому-то отдельному тренду. При этом не факт, что рассматриваемый товар получится продать в следующем сезоне. Проблема не в том, что он “залежится” на складе, а в том, что “выйдет из моды”. Например, в 2021 году был высокий спрос на джинсы, а в 2022 году в моде оказались изделия из пэчворк-ткани. Если товар из прошлого сезона попадает в анти-тренды, то дальнейшие продажи еще сильнее усложняются.

У сезонных товаров есть фиксированный жизненный цикл, после которого реализовать их уже будет затруднительно:

1. Формирование первичного спроса. На этом этапе у потенциального клиента появляется запрос на приобретение вашего товара. Обычно этот этап приходится на небольшой период перед началом сезона, например, за месяц до нового года люди активно покупают украшения, а летнюю одежду начинают выбирать с середины весны. На этом этапе селлеру важно сделать подробный анализ, чтобы примерно представлять рост продаж на следующих этапах, а также заготовить первые партии для реализации.
2. Увеличение спроса. Приходится непосредственно на сам сезон. В этот момент сильно повышается спрос, а вместе с ним и уровень конкуренции. Поставщики в это время тоже могут поднять цены, поэтому закупать основные партии лучше на предыдущем этапе. Если вы хорошо подготовились к увеличению спроса, то будете извлекать максимальную выгоду из этого этапа.
3. Падение спроса. На этом этапе большинство покупателей уже закупились сезонной продукцией, следовательно, спрос падает. Обычно такая ситуация наступает во второй половине сезона. В идеале к этому времени у вас должно быть либо все распродано, либо оставаться небольшое количество нереализованного товара. Так как спрос все еще сохраняется, то вы сможете его выгодно продать. Однако докупать товар на этом этапе категорически не рекомендуется.
4. Конец периода продаж. Наступает с концом сезона. Спрос падает до минимума, количество предложений тоже уменьшается. В идеале, к этому моменту у вас не должно остаться нераспроданного товара. Если остался, то постарайтесь распродать его как можно скорее, применяя акции и скидки. Иногда, если категория товара позволяет, его можно “отложить” на следующий сезон.

Стоит понимать, что временные рамки каждого этапа индивидуальны в зависимости от категории и общей продолжительности жизненного цикла. Например, позиции из категории “Праздничный декор” остаются востребованными не более 2 месяцев, а позиции из категории “Одежда” могут быть востребованы вплоть до 6 месяцев.

Преимущества и недостатки сезонных продаж на маркетплейсах

К однозначным преимуществам таких продаж относятся:

• Увеличивается оборот магазина. Даже при реализации сезонного товара с длинным жизненным циклом происходит существенное увеличение активности покупателей. Это большой плюс, так как селлер может не только заработать больше, но продвинуть в рейтинге другие свои позиции. Алгоритм маркетплейсов учитывает средний уровень продаж продавца и чем он выше, тем лояльнее платформа относится к селлеру.
• Высокая маржинальность. В пике максимальной активности покупателей она может достигать 300% и это не предел. На некоторые товары она может быть и еще выше, правда, очень ограниченный период времени. Например, на букеты непосредственно 8 марта встречаются очень высокие наценки.
• Клиенты становятся менее прихотливыми. Им важнее купить товар и получит его как можно быстрее. Качество же уходит на второй план. За счет этой особенности как раз получается повысить количество продаж и избежать возвратов. Однако на этой особенности не нужно “паразитировать”. Если будете продавать откровенный шлак, то это обрушит рейтинги магазина на платформе, следовательно, в будущем вам будет очень сложно продать что-либо вообще.

Из недостатков сезонных продаж можно выделить:

• Сложности с закупками. Вам нужно проанализировать спрос за предыдущие года, а также другие факторы, чтобы определить спрос в текущем сезоне. Затем нужно будет закупить необходимое количество товара, чтобы при этом успеть его распродать за сезон и чтобы он не закончился слишком быстро.
• Поставщик тоже может завысить цену. Обычно это происходит перед началом сезона и/или во время него. Чтобы увеличить маржинальность придется закупаться задолго до начала продаж.
• Повышение конкуренции. О том, что в сезон очень выгодно торговать знаете не только вы, поэтому нужно быть готовым к серьезной конкуренции с другими продавцами.
• Нераспроданный товар очень трудно реализовать. Когда сезон заканчивается спрос резко падает и продать остатки становится очень сложно даже в ноль. При этом не каждый товар можно оставить до следующего сезона, а если и можно, то это не всегда выгодно – придется очень много заплатить за склад.

Сезонные продажи лучше всего подойдут опытным селлерам, которые работают с маркетплейсами хотя бы год. У новичка вряд ли получится раскрутиться за счет сезонных продаж – нужно учесть множество факторов, а если нет опыта, то сделать это сложно. Да и начинающий магазин может просто не выдержать конкуренции: так как у него нет сформированного рейтинга, то алгоритм не будет помещать его товары на высокие позиции.

Как вести сезонные продажи на маркетплейсах

Весь процесс лучше поделить на этапы. Готовиться к началу сезонных продаж лучше за месяц-полтора. Так у вас будет время на подробный анализ, закупку товара и настройку рекламной кампании.

Этап 1: Анализ ситуации на рынке

Для начала нужно узнать, какая общая ситуация: какие есть тенденции, что у конкурентов, какие позиции были популярны в прошлом сезоне и что на это повлияло. Однозначно можно выделить рост предложений на всех платформах по сравнению с предыдущими годами. Идеально, если вы уже торгуете на выбранном маркетплейсе примерно год, чтобы получить полное представление о ситуации на рынке.

В ходе анализа, обращайте внимание на:

• цену и динамику ее изменения;
• изменение ассортимента у конкурента;
• сравнение вашей целевой аудитории и ЦА конкурентов;
• какие акции используют другие продавцы и используют ли вообще.

Выберите несколько магазинов-конкурентов и проанализируйте эти позиции. Данные занесите в таблицу. Чем больший срок для анализа вы возьмете, тем лучше. Так вы сможете понять, как менялась ситуация на рынке в течение года.

Еще изменение спроса можно проследить на примере поисковых запросов в Google или Яндекс. Динамика запроса “купить гирлянду” покажет, как часто люди искали гирлянды для покупки. Выберите несколько товаров, которые хотите проанализировать и составьте для них поисковые запросы со словом купить. Дополнительно можно использовать разные уточнения, например, цвет товара.

Далее переходите в Яндекс Вордстат. Это бесплатный сервис, который показывает точную динамику запросов в поисковик Яндекса. Здесь обращайте внимание на два показателя:

• динамику изменения количества запросов в зависимости от месяца;
• количество запросов (варианты, где количество меньше 100 в месяц лучше не рассматривать).

Еще обратите внимание сервисы для автоматизации анализа. Они платные, но позволяют ускорить рутинные процессы и получить более точный результат с рекомендациями. Если вы торгуете на нескольких маркетплейсах, то выбирайте кроссплатформенный сервис для анализа. Вот четыре самых крупных сервиса:

1. MPSTART. В базовой версии показывает количество остатков, выручку, продажи. Дополнительно умеет фильтровать новинки, сравнивать показатели, проводить анализ SEO-запросов. Работает с Wildberries и OZON. Сервис отлично подходит для планирования сезонных продаж. Минимальный тариф от 4800 рублей в месяц, но есть бесплатный тариф для магазинов с оборотом свыше 300 тысяч рублей.
2. Маяк. Сервис с широким бесплатным функционалом для аналитики продаж. Умеет выделять топ ниш для роста, составлять гипотезы на основе полученных данных, проводить ABC-исследование, искать тренды. Если нужны продвинутые инструменты аналитики, то придется покупать платную подписку.
3. Moneyplace. Сервис умеет искать перспективные ниши, определять стратегию конкурентов, анализировать их ассортимент, определять неликвидные позиции. Минимальный тариф стоит 4000 рублей в месяц.
4. SellerFox. Еще один сервис для автоматической сборки и обработки данных. Есть тестовый 24-часовой период.

Про сервисы аналитики в блоге есть отдельная статья. Там разбираются 4 популярных инструмента, а также даются рекомендации по работе с ними.

Этап 2: Планирование ассортимента

Зная и понимания тенденции на рынке можно переходить уже к составлению ассортимента. К ними рекомендуется приступать не позже, чем за 1,5 месяца. Такой подходит наиболее выгоден потому что:

• позволяет закупиться по выгодным ценам;
• у вас больше времени на подготовку и тестирование карточек;
• позволяет выставить товар по более высокой цене, а затем снижать ее, делая привлекательной для потребителя.

На основе анализа из предыдущего этапа определите количество товара, необходимого для удовлетворения спроса. В идеале, конечно, закупиться так, чтобы и остатков не было и чтобы товар не закончился посреди сезона. Да, этот идеал практически недостижим даже для опытных продавцов, но лучше закупаться тогда таким образом, чтобы не было остатка.

Идеально, если вы имеете статистику по собственным продажам такого же товара за предыдущий год. Например, вы продали за прошлый сезон 100 единиц, то в текущем рассчитывайте минимум на 120 единиц. Прибавлять по 15-20% к прошлым показателям рекомендует большинство продавцов, но реальные значения вполне могут оказаться еще выше. Дело в том, что за этот год развивался и маркетплейс, и ваш магазин, следовательно, клиентов будет больше.

Что именно продавать, решайте, основываясь на:

• основном ассортименте магазина;
• нишах, показывающих максимальный рост;
• опыте прошлых продаж.

Картинка 5. ABC и XYZ-анализ помогут определить наиболее подходящие товары для продажи в выбранный сезон.

Этап 3: Закупка товара

Определившись с ассортиментом, делайте заказ у поставщиков. Медлить с этим тоже не рекомендуется – поставщики тоже повышают цены перед началом сезона. Еще в моменты повышенного спроса поставщик может не справляться вовремя с повышенным объемом поставок, что приведет к задержкам. Закупаться товарами лучше не позже, чем за 2 недели до начала сезона.

В зависимости от типа фулфилмента вам придется также продумать логистику, чтобы товар всегда был в наличии на складах. Если начнется простой карточки из-за отсутствия товара в наличии, то маркетплейс начнет понижать ваши позиции в общем рейтинге.

Этап 4: Продажи

Когда начнется сезон вы столкнетесь с повышением спроса. В это время важно:

• Обеспечить оперативную обратную связь с покупателями. Готовьтесь к тому, что будут появляться вопросы, новые отзывы, разные возражения и даже отказы. Все это нужно обрабатывать как можно быстрее.
• Начать постепенное снижение цен, особенно, если рост становится очень заметным. Так вы сделаете собственное предложение более выгодным на фоне конкурентов и при этом сможете заработать на увеличении объема продаж.
• Участвовать в акциях маркетплейсов и проводить собственные. Так вы улучшаете позиции карточек товара и стимулируете рост продаж.
• Вести рекламную кампанию. Можно использовать как инструменты самих маркетплейсов, так и привлекать людей со сторонних площадок.

Если в ходе продаж у вас заканчивается товар посреди сезона, то можете докупить его. Правда, предложение от поставщика будет не таким выгодным, да и ждать поставок придется дольше. Если же по завершении сезона остались нераспроданные вещи, то попытайтесь их реализовать как можно скорее с помощью скидок, усиленной рекламы. В некоторых случаях остатки продаются в следующий сезон, но у такого подхода есть свои издержки:

• Нужно придумать, где их хранить. На складах маркетплейса и сторонних партнеров хранить товар несколько месяцев будет крайне невыгодно.
• В следующем сезоне на ваш товар может не быть такого же спроса. Или он вообще станет анти-трендом. В таком случае продать его будет практически нереально.
• Товар, залежавшийся на складе, придется продавать с уценкой.

Заключение

Чтобы выгодно продавать сезонный товары, нужно уметь делать глубокую аналитику: смотреть на прошлогодние показатели, исследовать предложения конкурентов, оценивать спрос. Такие продажи лучше всего делать опытным продавцам, которые торгуют уже больше года. Новичку будет неоткуда брать статистику за прошлый период, поэтому будет выше риск закупиться “неликвидом”.