В нише детских товаров фокус с каждым годом сильнее смещается в сторону онлайн продаж. Этому способствуют низкие цены, удобная доставка и возможность проверки товара до оплаты.

В этом материале проанализируем статистику рынка, выделим ключевые особенности и разберёмся, каким должен быть идеальный интернет-магазин.

Статистика ниши

Аналитическое агентство Data Insight в декабре 2019 года выпустило свежее исследование, которое раскрывает статистику работы ритейлеров детских товаров. Сводная аналитика построена на основе данных 52 сайтов за период с июля 2018 по июнь 2019 года.

За год россияне оформили заказов почти на 29 млрд рублей. Средний чек держится на уровне 2400 рублей, несмотря на высокую стоимость продуктов в разных категориях.

В общем обороте проектов электронной торговли детская ниша занимает 3%. Количество заказов выросло на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а средний чек упал на 14%.

По статистике конверсии детские магазины располагаются на 8 месте с показателем 7%. Цифру нельзя назвать плохой, но в некоторых сегментах она достигает 15-20%. Это касается медицины, товаров для животных и книжной продукции.

В ТОП-1000 онлайн-ритейлеров России попали 52 площадки с товарами для детей. Торговые платформы, специализирующиеся на игрушках, традиционно занимают второе место с долей 18%.

На первом месте по объёму продаж в российском сегменте традиционно располагается «Детский мир». Он занимает почти половину рынка с долей 42%.

Если сравнить данные с результатами прошлых лет, которыми мы делились в статье о магазине детской одежды, заметны следующие изменения:

• конверсия увеличилась на 1,7%;
• средний чек упал на 1070 рублей;
• выросло количество заказов и выручка.

Особенности и целевая аудитория

Для успешного продвижения eCommerce проекта надо понимать потребности клиентов. Логично, что дорогие игрушки покупатели заказывают преимущественно на праздники, но есть и другие факторы.

Особенности ниши:

1. Минимальное влияние сезонности. В отличие от одежды и других категорий, игрушки актуальны во все времена года. Пик продаж приходится на Новый год и Рождество, но спрос сохраняется постоянно.
2. Клиенты стараются купить больше. В интернет-магазинах часто доступны новинки, которых ещё нет у офлайн ритейлеров. Заказывать на 200-300 рублей невыгодно из-за высокой стоимости доставки, поэтому посетители увеличивают стоимость корзины до нескольких тысяч рублей.
3. Повышенное внимание к качеству. Продукция должна быть гипоаллергенной и безопасной. Родители тщательно следят за этими характеристиками и отдают предпочтение брендам, которые завоевали доверие в этом аспекте.
4. Фокус на развивающие игры. Наметился тренд на самообразование. Малышу покупают говорящих друзей, показывают карточки с животными и развивают мелкую моторику.
5. Высокая конкуренция. Скрывать нечего, в нише много «монстров» интернет-торговли, которые работают не первый год. «Детский мир», «Дочки и сыночки», Mytoys и десятки других.
6. Сильное влияние обратной связи. Родителям иногда сложно сделать выбор. Консультанты должны рассказать о характеристиках продукта, сравнить его с аналогами и предложить идеальный вариант с учетом заявленных покупателем требований.
7. Важность широкого ассортимента. Монобрендовый магазин — опасная затея, которая может закончиться провалом. Если список ограничен 10-20 позициями, есть большой шанс, что посетители уйдут к конкурентам.

Онлайн-гипермаркеты детских товаров действительно забирают большой «кусок» трафика, но создать крепкий бренд в узком сегменте вполне реально. Если предложить выгодные цены, удобную оплату и доставку, стимулировать клиентов маркетинговыми фишками — результат будет положительным. Тем более, что продавать игрушки выгодно. Средняя наценка составляет 50-100% от прайса поставщиков.

Основные категории:

• конструкторы;
• наборы для творчества;
• мягкие игрушки;
• куклы;
• машинки;
• пазлы;
• головоломки;
• модели на радиоуправлении;
• музыкальные инструменты;
• электроника и бытовая техника.

На сайте обязательно должны быть доступны предложения популярных брендов: Lego, Babyborn, Hasbro, Chicco, Rich Toys.

Очень важно сделать сортировку по возрастам, чтобы родители понимали, в какой раздел им надо заходить. В карточке продукта обычно есть маркировка, но этого мало для комфортного выбора.

Кроме ассортимента дешевых брендов добавьте игрушки премиум компаний. Некоторые клиенты принципиально не смотрят бюджетные варианты и без размышлений заказывают товары стоимостью 5-10 тысяч рублей. Это наборы раритетных автомобилей, эксклюзивные роботы, большие конструкторы Lego или музыкальные инструменты.

Целевая аудитория eCommerce проекта в этой нише — родители и дети. До определённого возраста взрослые делают выбор самостоятельно, а потом малыши сами ищут для себя подарки.

Критерии выбора:

• цена;
• условия доставки и оплаты;
• производитель;
• качество продукта.

Игрушки должны соответствовать заявленным критериям. От брака никуда не деться, но надо стараться, чтобы таких случаев было как можно меньше. Обязательно сделайте на сайте прозрачный механизм возврата и подробно опишите процедуру.

Дизайн торговой площадки

Правильное оформление eCommerce проекта — первый шаг на пути к успеху. Тренд последних лет — красочность, минималистичность и фокус на товарах. Показывайте предложения «лицом» и внедрите максимум возможностей для удобного выбора, сравнения и оформления заказа.

Рекомендации:

1. Выберите подходящие цвета. Подойдет голубой, фиолетовый, оранжевый, бордовый и зелёны й. Не забудьте соблюдать баланс. Лучше сосредоточиться на 2-3 основных тонах, которые задействованы в фирменном стиле.
2. Расставьте акценты. Используйте иконки, иллюстрации, анимацию и другие приёмы для интерактивного взаимодействия и фокуса на важных элементах.
3. Разработайте грамотную структуру. Разбейте меню на разделы, сделайте информативный хедер и футер, добавьте поиск, сравнение и вишлист.
4. Сфокусируйтесь на минимализме. Никаких огромных баннеров на пол-экрана и надоедливых всплывающих окон. Избавьтесь от всего лишнего и оставьте только полезные модули.
5. Учитывайте разные устройства. Посетители часто оформляют заказы с мобильных устройств через сайты и мобильные приложения. В двух случаях базовые операции должны проходить мгновенно.

Чёткой формулы успеха в плане оформления нет. Надо анализировать предпочтения целевой аудитории и тестировать разные варианты размещений. К примеру, некоторым посетителям нравятся всплывающие корзины и формы авторизации, а другие предпочитают переходить на отдельную страницу, чтобы проверить состав заказа.

Функциональные возможности

Сайт, продающий детские товары — не просто проект с корзиной и возможность заплатить через электронные кошельки. Для привлечения новых клиентов и удержания старых нужно сделать удобный интерфейс, в котором будет максимум возможностей для взаимодействия с контентом.

Необходимые модули:

• личный кабинет;
• отслеживание статуса заказа;
• фильтры;
• поиск;
• программа лояльности;
• онлайн-консультант;
• геопривязка;
• карта точек выдачи;
• заказ обратного звонка;
• привязка к региону.

Можно пойти дальше конкурентов и разработать более гибкую систему. К примеру, добавить голосовые команды и поиск по фотографии. Такие возможности в данный момент не предлагает ни один ритейлер на рынке игрушек.

«Живой» пример реализации есть у гиганта торговли Aliexpress. Юзер выбирает картинку с рабочего стола и автоматически запускается анализ ассортимента. Крутое решение, которое экономит много времени, когда на сайте тысячи товаров. Оно доступно только в мобильном приложении и это серьёзный стимул установить программу на телефон.

Структура разделов интернет-магазина игрушек не отличается от eCommerce проектов в других нишах. Объём страниц зависит от ассортимента и технических нюансов.

Структура категории

Грамотное разбиение помогает клиентам ориентироваться в ассортименте больших витрин. Хорошее решение есть у Detmir.ru. На странице отображается фильтр по полу и вложенные категории.

Для экономии места по умолчанию показываются 4 дочерних рубрики, а остальные доступны в соответствующем разделе. На странице категории присутствуют плитки тегов, которые облегчают поиск.

На странице с листингом показываются фильтры, варианты сортировки каталога, переключение на следующую страницу, отзывы и популярные бренды. Информация сосредоточена в одном месте. Пользователю не нужно ходить по другим разделам, чтобы увидеть список производителей и ознакомиться с комментариями покупателей.

Отдельного внимания заслуживает реализация фильтров и пагинация. Все операции выполняются без перезагрузки вкладки браузера. Выбрали параметры, нажали на кнопку и через пару секунд появились элементы, попадающие под заданные условия. По аналогии сделана и навигация по страницам.

В «плитках» представлена вся необходимая информация:

• название;
• цена;
• количество отзывов;
• размер скидки;
• эксклюзивный бейдж.

Особое внимание стоит обратить на ярлык «Только у нас». Магазин выделяет уникальные продукты, которые не продаются у конкурентов.

Торговая площадка Umitoy в основном разделе показывает дочерние страницы, количество товаров и минимальную стоимость. Эта информация помогает клиентам быстро ориентироваться в ассортименте. Если цифры не устраивают, они поищут подарок в другом разделе.

Страница продукта

Окончательное решение о покупке юзеры принимают после просмотра карточки товара. Здесь обычно размещают много информации, поэтому важно структурировать её.

Что должно быть на странице:

• большие фотографии;
• данные о сертификатах;
• старая и новая цена;
• кнопка добавления в корзину и быстрого заказа;
• сведения о доставке;
• характеристики;
• описание;
• отзывы;
• вопросы и ответы;
• дополнительные предложения и аналоги.

Уделите максимум внимания отзывам. Разделите вопросы и отклики на разные вкладки, чтобы не смешивать информацию. В первой вкладке посетители могут уточнять комплектацию или характеристики, а во второй познакомятся с опытом клиентов.

Можно взять за основу идею «Детского мира». На сайте отзывы отображаются не только на странице товара, но и в общем разделе. В списке показывается общее количество комментариев и средняя оценка. Доступна сортировка по дате, рейтингу и цене. Продукция, которой нет в наличии, отображается без стоимости.

Интернет-магазин можно создать на базе любой спецализированной системы управления. Мы рекомендуем остановиться на Bitrix и InSales. Разработка самописной CMS для большой торговой площадки обойдётся в несколько миллионов рублей. Топовый тариф в InSales на год стоит чуть больше 100 тысяч рублей. За эти деньги доступна синхронизация с 1C, обновление остатков с нескольких складов, SEO-фильтры, рассылки в мессенджерах и другие фишки.

Приложение для мобильных устройств

Доля заказов со смартфонов постоянно растёт. По данным аналитического агентства Data Insight за год доля мобильных устройств выросла на 11%. С компьютеров удобно смотреть большие листинги, но они стремительно уходят на второй план.

Приложение будет полезно сегменту клиентов, которые привыкли делать покупки через программы для Android или iOS. Обязательно настройте двухстороннюю интеграцию, чтобы данные из софта синхронизировались с сайтом и наоборот. Единый личный кабинет со списком заказов, «Избранным» и отслеживанием посылок сэкономит время пользователей.

Доставка и оплата

По способам доставки и оплаты всё стандартно. Надо дать клиентам пространство для выбора удобного варианта. По данным исследования ниши детских товаров самым распространённым является самовывоз из пунктов выдачи.

Кроме онлайн оплаты предоставьте возможность оплатить заказ после проверки в пункте самовывоза или на почте. Наложенный платеж закрывает большую часть возражений, вроде низкой цены и неоднозначных отзывов.

eCommerce проект в нише игрушек — современная торговая площадка с удобным интерфейсом и широкими возможностями. Рынок большой, спрос высокий, аудитория платёжеспособная. Найдите незанятый сегмент и завоёвывайте доверие с помощью комфортного сервиса.