Сторителлинг – это метод продвижения продукта, категории товаров или даже целого магазина посредствам рассказа пользовательских историй. Не нужно путать его с откровенно рекламными текстами – здесь упор делается не на достоинства, акции или небольшую цену, а рассматривается сам продукт с точки зрения пользователя или группы пользователей. В зависимости от типа товара и целей выделяется несколько методов ведения сторителлинга.

Что такое сторителлинг и чем отличается от обычных рекламных текстов

Большинство рекламных текстов имеют небольшой объем, так как их задача быстро донести выгоды в приобретении товара для пользователя. В них описываются только основные преимущества от приобретения и дается один-два призыва. Такие тексты могут хорошо заходить в небольших объявлениях, но люди часто относятся к ним с некоторым недоверием, так как товар освещается однобоко, плюс, имеется навязывание мнения и призыв к совершению действия.

Сторителлинг, конечно, тоже относится к рекламным текстам, но в отличии от большинства из них, не имеет агрессивных форматов, навязывания мнений и действий. Обычно здесь рассказывается про использование товара со стороны пользователя. Причем могут рассматриваться не только достоинства, но и недостатки продукта. Явных призывов в сторителлинге обычно не делается.

Грамотно прописанная пользовательская история позволяет достичь таких целей:

• повысить лояльность к продукту или бренду;
• привлечь дополнительное внимание аудитории;
• мягко привести человека к нужному вам действию, например, покупки товара.

Истории можно рассказывать реальные и вымышленные. Главное, чтобы читающий человек мог ассоциировать себя с героем или героями. Например, в сторителлинге о стиральном порошке можно сделать акцент на семье с детьми. Героями сторителлинга можно сделать даже ваших сотрудников и вас самих, но только если это будет уместно.

Вымышленные сюжеты должны быть уместны и без обмана. В противном случае вы получите обратный эффект. Конечно, использование реальных историй позволит немного увеличить эффективность рекламной кампании, но незначительно.

В каких сферах уместо применения сторителлинга

Практически в любых – от продажи потребительских товаров до помощи в выстраивании производства на каком-нибудь предприятии. Его вполне реально привязать как к продажам мелкой бытовой техники, так и крупного промышленного оборудования. Причем сторителлинг может применяться не только с целью что-то продать и не только на потребителей, но и, например, на сотрудников фирмы, чтобы они лучше работали.

В случае с интернет-магазинами он уместен при продаже любого товара, если грамотно найти боли покупателя и составить интересную и более-менее правдивую историю о том, как он решил их с помощью вашего товара. Размещать эти истории можно хоть в описании карточек на маркетплейсе или интернет-магазина. Правда, в таком случае придется использовать короткий сторителлинг с обезличенными персонажами.

Преимущества сторителлинга

Истории отлично заходят при продаже либо чего осязаемого, либо каких-то краткосрочных услуг. Грамотно составленный сторителлинг дает такие преимущества для продавцов в интернет-магазинах и маркетплейсах:

• закрывает основные вопросы и возражения потенциального покупателя, которые мешают завершению покупки;
• убирает разные непонятные моменты, касающихся использования продукта – на примере пользовательской истории потенциальный покупатель должен отлично понять для чего ему приобретать ваш товар;
• создает больше доверия к вашему продукты – покупатель видит, что им пользуются реальные люди и как он помогает решать их проблемы;
• позволяет сходу получить лояльность аудитории, особенно, если персонажи истории реальны или очень хорошо проработаны.

Недостатки сторителлинга

Несмотря на то, что он помогает быстро сформировать доверительные отношения между вами и потенциальным клиентом, быстро обработать возражения, у сторителлинга есть некоторые недостатки:

• вам нужно очень хорошо знать вашу целевую аудиторию, чтобы точно понимать, на что делать упор, а для этого требуется провести тщательное исследование ЦА;
• историю нужно грамотно оформить, что может быть сложно сделать на маркетплейсах, так как там есть некоторые ограничения на заполнение карточки товара.

Если сделать пользовательскую историю недостоверной и/или неинтересной для вашей целевой аудитории, то особого эффекта со сторителлинга вы не получите.

Как строится сторителлинг

У него может быть несколько форматов, но структура во всех случаях сохраняется примерно одинаковой:

1. Завязка. Кратко описывается герой, его ситуация и актуальная проблема, которую должен решить ваш товар. На нее желательно делать основной упор, так как от того, насколько хорошо завязка зацепит потенциального клиента зависит будут ли вашу историю читать дальше.
2. Завязка. Описывает развитие действий. Здесь можно сделать основной упор на сложности, с которыми сталкиваются герои истории.
3. Кульминация. Момент, в котором демонстрируется решение проблемы героев с помощью вашего товара.
4. Развязка. Заключительная часть, в которой нужно подвести итог всей истории и дать призыв к действию.

Все эти элементы должен объединять единый продуманный сюжет. Рассказ должен быть максимально приближенным к реальным проблемам пользователя – мало у кого возникнет желание купить товар, если он решает какие-то выдуманные проблемы. Стиль повествования выбирается в зависимости от того, какую реакцию аудитории вы ожидаете получить.

Даже выдуманная история должна основываться на реальном примере. Вот откуда можно брать идеи:

• основываясь на собственном опыте;
• из опыта коллег;
• опыта друзей, знакомых, членов семьи;
• кейсов собственной компании, если они есть;
• новостей и последних событий;
• опыта конкурентов и бизнес-партнеров.

Далее рассмотрим основные компоненты сторителлинга.

Герои

Это может быть как один герой, так и группа героев, чьи проблемы должен решить их продукт. Главное – это должен быть ваш потенциальный клиент, а не вы, ваша команда или родственники. Желательно вести дальнейшее повествование от его лица и с его точки зрения. Начинать повествование в формате “был у нас один покупатель” – не лучшая идея. Такой подход не вызывает доверие, а скорее отчуждение.

Не обязательно делать полное совпадение героя с целевой аудиторией – небольшие различия допустимы и даже желательны. Так история будет смотреться правдивее в глазах потенциального покупателя. Однако всех ваших героев должна объединять одна проблема и одно решение – ваш товар.

Проблема

Она должна быть жизненной и значимой для потенциального героя. Например, вы продаете стиральные порошки. В таком случае рассмотрите проблему удаления пятен, стирки белых вещей и так далее. В быту все с ними сталкиваются, поэтому вы не прогадаете. Чтобы корректно сформулировать проблему, нужно сделать детальный анализ продаваемого продукта и целевой аудитории. У того, кто смотрит ваш сторителлинг должно возникнуть ощущение, что рассматриваемая проблема реальна для него или может стать реальной при определенных условиях.

Главное правило – не нужно проблему “высасывать из пальца” и придумывать какие-то нереальные ситуации. Второе главное правило – описывать проблему во всех подробностях, даже с некоторой эмоциональностью. Сухой текст с перечислением фактов вряд ли найдет отклик у клиента. Рассмотрим два примера для сторителлинга стирального порошка:

• На одежду попал кусок еды и теперь на ней сложно выводимое пятно, а обычным порошком отстирывать долго. Достаточно банальный и скучный пример сторителлинга, где просто указывается факт появления пятна на одежде, но при этом нет никакой эмоциональной окраски, хотя ситуация жизненная.
• Герой замарал свою одежду, а ему скоро идти на важную встречу и что же делать в такой ситуации – нужно средство, которое поможет быстро справиться с загрязнением. Здесь уже присутствует кое-какое напряжение и лучше проработан контекст ситуации.

Сюжет

Герой и проблема не должны возникать в вакууме – должен быть определенный сюжет. По нему герой должен самостоятельно прийти к решению проблемы с помощью вашего продукта. Всю сюжетную линию рекомендуется разделить на две части:

• герой пытается решить проблему самостоятельно или с помощью каких-то других средств, но у него не получается или результат его разочаровывает;
• потом он каким-то образом находит ваш продукт и он справляется со всеми проблемами, рассмотренными в истории.

В редких случаях первый этап можно пропустить, но это относится к тем случаям, когда в истории делается обзор товара. В остальных случаях у смотрящего может возникнуть желание решить проблему без использования вашего продукта.

Результат

Он должен быть ожидаемым и четко измеримым. Например, ваш порошок либо выводит пятна, либо нет. Еще желательно отложить немного результат во времени. В примере с порошком пятна не должны отстирываться сразу же после загрузки белья в стиральную машину. Покажите потенциальному клиенту, что должно пройти некоторое время, прежде чем он увидит результат. Так вы избавитесь от неоправданных ожиданий.

Где размещать сторителлинг

Есть несколько площадок, которые отлично подойдут для разрешения вашей истории:

• Раздел с описанием товара. Здесь в нескольких абзацах распишите, какие проблемы решает ваш продукт, какие у него есть преимущества. Можно даже вскользь упомянуть про незначительные недостатки – так вы повысите доверие. Если размещаете свою историю в описание товара, то старайтесь ее сделать больше в описательном формате, без сложных подводок к проблеме.

• Видеоролики. Их же можно привязать к карточкам товара, постам в социальных сетях, блоге, рассылке. Такой вариант требует больше ресурсов, так как вам нужно придумать не только интересную пользовательскую историю, но грамотно ее отснять на видео. Однако такой вариант сторителлинга наиболее эффективен, так как потенциальный покупатель смотрит на товар в действии.
• Посты в социальных сетях. Вы можете опубликовать рекламный пост в тематических или даже своей группе, если в ней есть целевая аудитория продукта. Здесь важно завлечь пользователей интересным вступлением, красивыми картинками.
• Лендинг или страница товара (не путать с карточкой товара). История в этом случае разбивается на несколько блоков, которые распределяются по структуре страницы. Здесь важно подобрать хорошее визуальное оформление к тексту и грамотно расставить его на странице.
• Статьи в блогах. Это может быть как отдельный сайт, так и блог на какой-то платформе. Главное, чтобы его посещала ваша целевая аудитория в достаточном количестве. Формат повествования истории будет преимущественно текстовым, с эпизодическими иллюстрациями.
• Тематические рассылки. Это могут быть email, sms-рассылки, рассылки в мессенджерах и социальных сетях. Формат истории зависит от возможностей конкретной платформы. Например, в email-рассылке можно сделать оформление истории не хуже, чем у лендинга или полноценной статьи в блоге. А вот в рассылке по SMS или в мессенджерах такого не сделать, поэтому там упор нужно делать на текст.

Формат истории должен меняться в зависимости от того, на какой платформе она размещается. При этом смысл нужно сохранить.

Примеры эффективных техник сторителлинга

Сторителлинг в рекламе появился давно, следовательно, успели возникнуть разные техники. Некоторые из них могут быть эффективными для одних категорий товаров и при этом не подходить для других.

Мономиф

Суть сторителлинга в этом случае связана с путешествие, часто есть отсылки к популярным художественным сюжетам. Таким образом потенциальному покупателю объясняются все преимущества продукта в виде необычной истории. Это интересная и в то же время сложная для реализации техника, так как нужно придумать и показать такой сюжет, который выглядел бы необычно, но при этом пересекался с интересами целевой аудитории.

Sparklines

Концепция основывается на сравнении и эмоциональных контрастах. Такой рассказ наглядно показывает преимущества товара и мотивирует человека к покупке. К тому же, такая концепция очень проста в реализации.

Лепестки

Здесь идет объединение нескольких историй, которые начинаются и развиваются независимо, но все приходят к одному решению. События в рассказах могут переплетаться между собой. Так у товара появляется более убедительная аргументация, но все истории нужно детально проработать. Причем сделать так, чтобы они не противоречили друг другу.

Такой вариант сторителлинга подходит для большой рекламной кампании в блоге или в видео. Включить несколько сюжетных ветвей в небольшой текст в описании товара или рассылке не получится.

Популярные ошибки в сторителлинге

Старайтесь их не допускать:

• Слишком длинная история. Постарайтесь уместить все повествование в 2-3 минуты чтения или видео. Большие простыни рекламного текста или полнометражный рекламный фильм большинству клиентов смотреть не захочется, а затраты на создания не окупят себя.
• Игнорировать отзывы клиентов. Любую обратную связь от клиента нужно учитывать и обрабатывать. На ее основе создавайте последующие истории. Так вы будете лучше понимать потребности своих покупателей.
• Слишком много подробностей. Если герои вашей истории про стиральный порошок упомянули, что отстирывает на 15% больше пятен по сравнению с конкурентами, то это будет выглядеть странно. Лучше избавить потенциальных покупателей от таких подробностей в своих историях.
• Навязчивые попытки продать. Сторителлинг не ставит своей задачей сделать продажи прямо здесь и сейчас, поэтому прямые побуждения к действию в нем размещать не нужно. Это только отпугнет потенциальных покупателей, так как они сами должны прийти к мысли, что им неплохо было бы купить ваш товар.

Заключение

Сторителлинг – это ненавязчивая реклама посредствам рассказа историй из жизни потенциальных клиентов, в которых им бы пригодился ваш товар. Его может быть сложнее сделать, чем обычную рекламу, но так вы сможете повысить собственную узнаваемость и получить лояльных клиентов. Хорошими и полезными историями часто покупатели делятся сами друг с другом, что позволяет привлечь дополнительный трафик на страницу товара.