Привлечение нового клиента – это затратное мероприятие как по финансам, так и по времени. Даже если у магазина отличная репутация, топовые позиции в поисковой выдачи и новые клиенты приходят бесплатно, то за этим стоят месяцы и годы упорной работы. Частично сократить затраты на привлечение новых клиентов и увеличить показатели магазина получится за счет использования стратегий удержания покупателя. Так человек не только потратит больше денег в один момент, но и, вероятно, вернется в будущем, порекомендует магазин своим знакомым.

Зачем нужно удерживать клиента

Случайный посетитель, пришедший на сайт через поиск или рекламное объявление – один из самых капризных видов пользователей. Они дольше и вдумчивее изучают описание, характеристики, отзывы других покупателей, предложения от конкурентов. Если что-то их не устроит, то сотрудничество ограничится единичным заказом и вам придется искать нового клиента.

Однако, если удастся заинтересовать случайного человека и он вернется к вам повторно, то вероятность дополнительных покупок сильно увеличивается. Так удержание клиента позволяет:

• Сократить расход на одного покупателя. Вместо того, чтобы тратить рекламный бюджет, вы будете получать бесплатных и уже лояльных посетителей.
• Увеличить средний чек. Заинтересованные покупатели, которые сами к вам пришли, покупают больше, чем случайные люди, перешедшие из поиска или рекламного объявления.
• Повысить оборот, количество и объем продаж. Это в свою очередь положительно скажется на ранжировании позиций магазина на маркетплейсе, если торгуете на нем.
• Увеличивает спрос на сторонние товары. Так будет меньший риск того, что какой-то товар залежится на складе.
• Повышает узнаваемость компании.

Почему клиенты уходят и не возвращаются

Чтобы сделать эффективное удержание клиента, нужно детально изучить причины, по которым они уходят с сайта и потом уже смотреть, какие рекомендации можно применить в вашем случае. Зная, почему посетитель не хочет снова возвращаться к вам в магазин, вы сможете определить направление, в котором нужно работать.

Странная ценовая политика

Перед тем, как разбирать другие “отпугивающие” факторы, обратите внимание на свою ценовую политику. Стоимость товара на вашем сайте должна быть не выше, чем на аналогичный товар от конкурента. Если ее уменьшение приводит к убыткам, то пересмотрите бюджет, на время откажитесь от реализации некоторых товаров.

Некачественный сервис

Клиент заинтересовался товаром, оставил заявку на сайте, но ему не перезвонили в обещанное время или консультант по телефону не смог сказать ничего дельного. Подобный подход сразу же отсечет потенциального покупателя. Мало того, он может порекомендовать своим знакомым не связываться с вашим магазином. Даже если ваш контакт с клиентом сведен к минимуму (например, вы продаете на маркетплейсах), то сервис все равно важен.

У потенциального покупателя должна быть возможность быстро получить интересующую информацию о товаре и, если необходимо, дополнительные рекомендации. Заполните секцию вопрос-ответ, распишите подробно характеристики и сценарии использования вашего продукта, чтобы у покупателя возникло как можно меньше вопросов. Тем не менее, оставьте возможность для связи с вами. На маркетплейсах для этого существует специальная секция с вопросами от покупателей. Если у вас отдельный интернет-магазин, то предусмотрите на нем форму связи, которой посетитель может быстро воспользоваться с любой карточки товара.

Если предусмотрена возможность связи с продавцом, то старайтесь давать ответ на возникающие вопросы как можно оперативнее и развернутее. На маркетплейсах, например, алгоритмы лучше продвигают продавцов, которые общаются со своей аудиторией. На формах связи на сайте не нужно писать что-то вроде “перезвоним через 15 секунд в любое время суток и день недели”, если не уверены в том, что действительно способны выполнить свое обещание. Клиент вряд ли будет доволен, если получит от вас обратный звонок через 3 часа вместо 15 секунд. В таких случаях лучше честно написать, что перезвоните в течение рабочего дня.

Естественно, при общении с клиентом нужно быть максимально вежливыми и стараться как можно развернутее отвечать на его вопросы. Если вы нагрубите в диалоге, то вряд ли человек что-то у вас купит и тем более захочет вернуться снова.

Одноразовые продажи и скудный ассортимент

Одноразовые продажи способны принести неплохие деньги в моменте, но вам придется постоянно привлекать новых клиентов. Вместо этого пересмотрите свою стратегию, чтобы вы могли делать многоразовые продажи. Сфер, где переориентация на многоразовость невозможна очень мало.

Вот пример: вы продаете лампочки на маркетплейсе. Срок жизни большинства лампочек составляет несколько лет, а один человек вряд ли будет регулярно закупать у вас только их. В таком случае придумайте, чем еще можно завлечь потенциального клиента к себе в магазин и смотивировать его на дополнительные покупки. Вместе с лампочками можно продавать LED-ленты, плафоны, другую мелочь.

Чем шире будет ваш ассортимент, тем больше многоразовых продаж вы совершите и тем, в итоге будет меньше стоимость конечного клиента. Однако не нужно вдаваться в крайность и размещать у себя все, что приглянется. На первых этапах желательно выделить одну-две ниши, в которых вы специализируйтесь. Так будет проще вести рекламные кампании и налаживать логистику.

Наполните ассортимент недостаточно. Покупателю нужно показать, что у вас в наличии есть еще товары, которые могут его заинтересовать. Делать это нужно ненавязчиво – продемонстрировать баннер на весь экран с заголовком “Вам это может быть интересно” на самом деле не лучшая идея. Про работу с товарными рекомендациями есть отдельная статья.

Неудобный сайт

Сайт интернет-магазина необязательно должен сделан с дизайнерскими изысками (чаще лучше вообще обойтись без них), но он должен быть удобным для использования и приятен глазу. Для этих целей вполне можно использовать стандартные шаблоны с минималистичным дизайном. Главное, чтобы пользователь точно понимал, за что отвечает та или иная кнопка, мог без проблем переключиться на нужные ему разделы. Неудобная навигация, нелогичный интерфейс, отсутствие мобильной версии отталкивают любых потенциальных покупателей.

Также обратите внимание на просто оформления заказа. Чем проще его оформить, тем лучше. Посетитель вряд ли захочет заполнять большую форму со своими личными данными. В идеале обойтись просто вводом номера карты и кода подтверждения оплаты.

Плохо составленное описание товара

Попадая на карточку товара посетитель должен быстро узнать о нем всю необходимую информацию: внешний вид, характеристики, преимущества и недостатки, сценарии использования, отзывы других покупателей. Обязательно грамотно прорабатывайте эти пункты. Если у вас будут нечеткие фотографии, невнятное описание и только часть характеристик, то товар вряд ли кто-то купит, а тем более не захочет рекомендовать его или что-либо еще покупать в вашем интернет-магазине.

Непродуманная логистика

Никто не хочет ждать свой заказ несколько недель или месяцев. Чем быстрее вы сможете доставить товар до покупателя, тем лучше. Если торгуете на маркетплейсах, то проблем с доставкой не так много. Единственное, что от вас требуется – вовремя довезти товар до сортировочного центра, если продаете со своего склада. Сложнее ситуация обстоит в тех случаях, когда вы держите свой независимый интернет-магазин. Всю логистику придется налаживать самостоятельно и самостоятельно следить за каждым отправлением. Начинающему продавцу делать это сложно.

Рекомендуется выбрать 1-2 логистических компании, с которыми вы будете сотрудничать. При этом нужно убедиться в том, что они безукоризненно соблюдают свои обязательства по отношении к клиентам. Дополнительно рекомендуется отдать хранение и отправку товаров тоже на аутсорс. У вас вряд ли будет возможность оперативно забирать товар со склада и отправлять в доставку до покупателя.

Естественный отток

С ним очень сложно бороться, а иногда это бывает даже невыгодно. По самым разным причинам ваш постоянный покупатель может перестать быть постоянным: его переманил конкурент, он больше не нуждается в ваших товарах и так далее. Методы борьбы с таким оттоком клиентов:

• Старайтесь получать как можно обратной связи от покупателя. Это необязательно должен быть отзыв. Например, можно провести опрос, чтобы выяснить, что человеку не нравится в работе сервиса. На основе этих данных делайте улучшения в своей работе. Так вы уменьшите отток клиентов и сможете привлечь новых.
• Не забывайте устраивать акции. Они могут носить исключительно “косметический” вид, но сам факт их наличия способен привлечь новых клиентов и сохранить часть старых. Правда, слишком много их делать тоже не нужно – есть риск не уложиться в бюджет.
• Контактируйте со своей аудиторией. Отвечайте на отзывы, даже на положительные, разбирайте интересующие вопросы, если есть возможность, то заведите блог. Так вы сможете увеличить лояльность части покупателей, а также лучше понимать настроения своей ЦА.

Как удержать покупателя и сделать его постоянным

Для начала нужно постараться устранить максимум из тех ошибок, что были рассмотрены выше. Далее уже можно переходить непосредственно к практическим рекомендациям.

Рекомендация 1: Задействуйте программы лояльности

Обычно это акции, скидки, бонусы, которые человек будет получать при определенных условиях. Они применяются к постоянным клиентам или тем, кто намерен ими стать. Неплохо зарекомендовали себя системы с накопленными баллами и скидками на последующие покупки человека.

Также скидки и бонусы рекомендуется давать новым клиентам, чтобы перевести их в перечень постоянных:

• сертификат на скидку на следующую покупку;
• бесплатная доставка более крупной партии товара или товара на более крупную сумму;
• мелкие награды за лояльность, которые высылаются после 2-3 повторных покупок;
• различные акции ко дню рождения или других значимых событий;
• скидка при покупке связки товаров;
• различные поощрения за привод друзей.

Эти программы лояльности не требуют больших вложений, но зато позволяют удерживать клиентов.

Рекомендация 2: Напоминайте о просмотренных товарах

Около 70% просмотренных и добавленных в корзину заказов в итоге не оформляются. В основном это происходит потому что клиент просто забывает про них. Магазин может напоминать о том, что пользователь посмотрел товар или добавил его в корзину. Напоминания можно реализовать в виде email-рассылки, рассылки в личные сообщения в профиле посетителя на сайте, в виде рекомендаций. Последний вариант часто используют маркетплейсы и крупные площадки. Использование напоминаний позволяет “вернуть” до 20% ушедших клиентов.

Рекомендация 3: Делайте чуть больше обещанного

Научитесь понимать ожидания своего клиента и немного превосходить их, а главное, старайтесь не давать тех обещаний, которые не в состоянии выполнить. Например, вы обещаете доставку в течение 2 недель, но большинство товаров удается доставить несколько раньше этого срока. Клиент остается доволен, так как он был готов изначально ждать 2 недели, но этого не потребовалось.

Чтобы быть максимально клиентоориентированным, нужно регулярно проводить опросы посетителей, общаться с аудиторией, делать анализ ситуации и думать, что можно еще улучшить. Необязательно вводить что-то экстраординарное – достаточно того, что вы выполняете чуть-чуть больше, чем обещали.

Рекомендация 4: Поработайте над персонализацией

Если посетителей видит в списке рекомендованных товаров те, которыми он интересовался ранее или которые связаны с его интересами, то он с большей вероятностью совершит покупку. Маркетплейсы, например, имеют сложные алгоритмы, которые анализируют поисковые запросы, просмотренные и добавленные в корзину карточки товаров, а на их основе формируют список рекомендаций.

Даже если вы держите небольшой интернет-магазин, то индивидуальные рекомендации вполне реально настроить с помощью сторонних плагинов. Некоторых из них для взаимодействия не требуют особых технических навыков. В любом случае, вы потратите на это несколько тысяч рублей, но зато долгосрочный эффект с лихвой окупит все затраты.

Рекомендация 5: Подумайте над механизмом возврата денег

По мере роста оборотов у вас обязательно будут появляться покупатели, оформляют возврат товара и средств. Это необязательно от того, что товар плохой или им не понравилось обслуживание. Возможно, они сделали покупку по ошибке или неправильно рассчитали ее параметры, например, купили обувь на пару размеров меньше. В любом случае у клиента должны быть возможность оформить возврат средств. Желательно без каких-то дополнительных расходов, вроде оплаты обратного почтового отправления.

Так вы сильно уменьшите количество потенциального негатива, а возможно и получите новых лояльных клиентов.

Рекомендация 6: Персонализируйте общение с аудиторией

Не стоит отвечать на вопросы и отзывы стандартными фразами, пускай они и справляются со своей задачей. Такие “отписки” скорее убедят посетителя в вашей неискренности и слабой заинтересованности. Анализируйте стиль общения клиента, его боли, описанные в сообщении и старайтесь максимально подробно расписать именно его случай. Однако не нужно общаться с клиентом слишком фамильярно.

Рекомендация 7: Формируйте связи с клиентами

Предусмотрите несколько вариантов взаимодействия с клиентами помимо магазина. Это могут быть email-рассылки, смс-рассылки, боты в мессенджерах, группы в социальных сетях. Так у вас больше шансов напомнить о себе – человек мог подписаться на рассылку, но забыть о магазине, а вы ему будете эпизодически напоминать о себе.

Естественно, рассылки и группы должны нести хотя бы какую-то пользу для клиента. Например, вы можете отправлять скидочные предложения, подборки сезонных товаров, рекомендации по выбору и так далее.

Рекомендация 8: Ведите собственный блог

Или YouTube-канал. Здесь важное примечание – в блоге вы должны не просто рассказывать о своих товарах, как это делается в рассылках, но давать интересные статьи, касающихся их использования. Например, у вас магазин столовых приборов и мелкой бытовой техники – в таком случае в блоге хорошо зайдут статьи по типу “что приготовить в мультиварке”, “стоит ли покупать сковороду с тефлоновым покрытием” и подобные. В общем, информация в блоге должна быть в первую очередь полезна для пользователей, а потом уже преследовать цель что-то им продать.

Готовьтесь к тому, что на развитие блога потребуется выделить много времени и ресурсов, которые окупятся только со временем. Если его на забрасывать, то вы сможете сделать хорошую репутацию своему магазину, привлечь много новых клиентов и повысить лояльность уже имеющихся.

Заключение

Для удержания покупателя в первую очередь старайтесь устранить распространенные ошибки: неудобный сайт, медленную техподдержку, плохую логистику, непонятную ценовую политику и странный ассортимент. После этого уже переходите к внедрению дополнительных улучшений вроде персонализированной ленты рекомендаций, системы напоминаний, собственного блога. Лучше всего стараться сразу после запуска магазина сформировать ядро лояльных клиентов, так как это позволит в будущем сократить расходы на продвижение.