Чтобы торговая площадка приносила максимум прибыли и целевых действий с каждым днём становилось всё больше, надо постоянно анализировать важные показатели, следить за поведением аудитории и улучшать сайт.

В этой статье поговорим, что такое сквозная аналитика, какую пользу она приносит интернет-магазину и расскажем, как её настроить.

Что такое сквозная аналитика

Успешность и окупаемость онлайн-магазина во многом зависит от работы с цифрами. Если в команде есть аналитики и другие специалисты, которые постоянно мониторят важные показатели и оперативно вносят изменения в работу рекламных каналов, торговая площадка надёжно защищена от критических проблем.

Ранее мы подробно рассказывали, как веб-аналитика влияет на эффективность работы торговой площадки и какие показатели надо отслеживать в первую очередь. Обязательно прочитайте статью, если только собираетесь начать работу с «Яндекс.Метрикой» или Google Analytics.

Чтобы новички лучше поняли, как работает сквозная аналитика и что надо сделать для корректной настройки, разберём конкретный пример. Представим, что есть интернет-магазин бытовой техники, который только собираются открыть для посетителей.

Работа по технической части завершена, выделен бюджет на рекламные каналы, нашли специалистов, которые будут заниматься контекстной и таргетированной рекламой. Большинство начинающих предпринимателей на этом шаге ограничатся установкой одной из популярных систем аналитики.

«Яндекс.Метрика» или Google Analytics для интернет-магазина — необходимый инструмент, но его хватит только если на сайт будут приходить посетители из одного источника. Если владелец рассчитывает привлекать трафик из поисковых систем и не собирается задействовать рекламные каналы, одной системы аналитики будет достаточно.

Если в бюджете на продвижение торговой площадки уже заложены расходы на таргетированную рекламу в Facebook, Vkontakte, Instagram и контекстную рекламу в Google Adwords и «Яндекс.Директ», то без сквозной аналитики не обойтись.

Сквозная аналитика (CA) — эффективный способ сбора данных по всем рекламным источникам. В аналитических отчётах будет видно не только, откуда пришёл посетитель на сайт, но и сколько денег на его привлечение было потрачено, и сколько он принёс дохода за определённый период.

Когда в интернет-магазин начинает стабильно поступать трафик из разных источников, надо постоянно анализировать их эффективность, а не просто радоваться тому, что рекламные кампании хорошо окупаются и не требуют постоянного внимания.

Грамотно выстроенная сквозная аналитика позволит собрать данные со всех рекламных систем в одном месте. Она отлично сочетается со стандартными системами аналитики и значительно расширяет их возможности. Инструмент подходит для маленьких интернет-магазинов и онлайн-гипермаркетов. Разница будет только в количестве подключённых каналов и особенностях работы с данными.

Предприниматели, которые раньше не работали со сквозной аналитикой часто говорят, что им хватает данных из Google Analytics. Лучше один раз заплатить программисту за настройку конверсий и отслеживать данные в знакомом интерфейсе. В их словах есть доля правды — перейти на новый уровень работы бывает сложно.

У некоторых сервисов сквозной аналитики сложный интерфейс, к которому придётся какое-то время привыкать, но потраченное время окупится с лихвой. Анализ отчётов поможет определить прибыльные источники трафика и отдельные кампании, которые приносят больше всего целевых действий.

В сервисах CA будут видны не только данные о количестве переходов и завершённых покупках, но и подробная статистика расходов. Можно настроить уведомления по почте и каждый день получать полный отчёт о работе рекламных каналов.

Альтернатива есть, но не очень удобная: ручной мониторинг всех площадок, учёт расходов и построение отчётов в Excel. На это будет уходить много времени, которое можно потратить на другие задачи.

Возможности систем сквозной аналитики не заканчиваются на учёте статистики. Некоторые из них умеют управлять ставками в рекламных сетях и самостоятельно отключать неэффективные объявления или рекламные кампании. На первых этапах развития интернет-магазина такой сервис может частично заменить PPC-специалиста.

Ещё одно преимущество CA в том, что она сохраняет полную историю взаимодействия конкретного пользователя с сайтом. В момент первого посещения сайта в cookies посетителя добавляется уникальный идентификатор. Если в один из следующих визитов он оформил заказ, в отчёте будет видно, какой рекламный канал оказался решающим.

Чем она полезна для интернет-магазинов

Мы уже разобрались, что сквозная аналитика — один из главных инструментов для торговых площадок, привлекающих трафик из рекламных систем. Он помогает проследить, куда ушёл каждый потраченный рубль и определить каналы, которые окупаются лучше всего.

Возможности систем сквозной аналитики постоянно увеличиваются. В некоторых сервисах доступны уникальные инструменты, которые сложно найти у конкурентов. Необязательно постоянно мониторить новости популярных сервисов, лучше сразу выбрать самый надёжный и работать с ним на постоянной основе.

Главные преимущества CA:

1. Мониторинг работы магазина в real-time. Данные со всех каналов доступны в одном интерфейсе и легко понять, насколько эффективна контекстная или таргетированная реклама.
2. Наглядные отчёты и полезные советы. В интерфейсе популярных сервисов есть готовые шаблоны, в которых отображаются важные показатели.
3. Статистика эффективности рекламных каналов. Будет видно, как меняется результативность рекламных площадок в разрезе конкретных кампаний или временных отрезков.
4. Корректировка рекламной стратегии. Можно в любой момент времени остановить источник трафика, который приносит меньше всего лидов.
5. Полный путь клиента. От первого посещения сайта до оформления заказа. Легко понять, сколько денег на привлечение покупателя было потрачено, и сколько дохода он принёс.
6. Поиск недостатков в рекламных кампаниях. Некоторые сервисы сквозной аналитики умеют находить критичные проблемы.
7. Экономия бюджета. Аналитика поможет определить неэффективные источники трафика и скорректировать стратегию продвижения в рекламных сетях.
8. Построение воронки продаж. Появится возможность отслеживать поведение покупателей и можно понять, на каком этапе они чаще всего отказываются от покупки.
9. Определение популярных товаров. В любой CMS для интернет-магазинов собирается статистика торговли, но можно смотреть, как меняются лидеры продаж и в системах сквозной аналитики.
10. Определение сезонности. В разных e-commerce нишах спрос зависит от разных факторов. Глубокая аналитика поможет быстро определить оптимальное время для увеличения рекламного бюджета.

Ещё один очевидный плюс работы с системами сквозной аналитики — учёт офлайн-конверсий. Если у интернет-магазина есть физические точки продаж и омниканальный подход оказался эффективным, в аналитических отчётах должны быть данные по всем торговым каналам.

В популярных сервисах CA есть модуль коллтрекинга. Это полезный инструмент, который связывает телефонные звонки с рекламным каналом. Представим, что покупатели интернет-магазина бытовой техники часто бронируют товары, чтобы забрать их в точке продаж. Они звонят по телефону и просят отложить микроволновку, холодильник или что-то другое.

Даже если заказы по телефону составляют 20-30% от всех покупок, с ними надо работать. Важно понимать, откуда посетители узнали о магазине. Коллтрекинг полностью закроет эту задачу, а в связке со сквозной аналитикой его потенциал раскроется на 200%.

CA поможет любой торговой площадке быстрее достичь KPI и отслеживать, как меняются их значения в зависимости от периода времени. Сквозная аналитика интегрируется в маркетинговую стратегию как раз для того, чтобы решить конкретные задачи. Тратить деньги на сервис и подключение к интернет-магазину стоит только если в этом есть смысл.

Как выбрать сервис

На российском рынке большой выбор инструментов сквозной аналитики, которые без проблем интегрируются в онлайн-бизнес любого масштаба и открывают доступ к полезным возможностям.

Самая известная и продвинутая платформа CA — Roistat. Она хорошо зарекомендовала себя в работе с российским digital-бизнесом. Кроме стандартных модулей, есть инструменты, которые предоставляют уникальные возможности.

В Roistat доступен коллтрекинг, email-трекинг, сплит-тестирование, мультиканальная аналитика, управление ставками в рекламных сетях и рекламный аудит. Сервис автоматически загружает расходы из популярных платформ и поддерживает ручной импорт данных.

Стоимость платных тарифов отталкивает многих потенциальных клиентов. Самая дешевая подписка стоит от 243 рублей в день, а самая дорогая — от 1157 рублей. Сервис подходит преимущественно для среднего и крупного бизнеса.

Пошаговая инструкция по настройке сквозной аналитики

Сквозная аналитика настраивается примерно одинаково, но многое зависит от особенностей торговой площадки. Если клиенты оформляют заказы через мессенджеры или email, набор инструментов и срок интеграции будет совершенно другим, чем в стандартных онлайн-магазинах.

Инструменты CA можно условно разделить на 3 уровня: простой, средний и профессиональный. Самый простой предполагает установку Google Tag Manager, ручную настройку коллтрекинга, импорт данных о доходах и расходах в Google Analytics. Для решения этой задачи понадобится помощь программиста. На интеграцию уйдёт от нескольких дней до нескольких недель.

Второй уровень сложности — Google Tag Manager + сервис коллтрекинга + одна из популярных систем сквозной аналитики + CRM. Эта связка даст больше полезной статистики, чем первая. Если настроить корректную работу с CRM, со временем накопится много данных о работе с клиентами. Можно выделить самых активных, наградить их бонусами и активно работать с теми, кто не дошёл до оформления заказа.

Первые два способа подходят для маленьких и средних интернет-магазинов. Если торговая площадка несколько лет стабильно работает, хорошо окупает расходы и на рекламу уходят сотни тысяч рублей, понадобится мощная аналитика.

Google Tag Manager и коллтрекинг остаются на своих местах. Также понадобится настроить импорт данных о доходах и расходах в Google Analytics. Статистика из всех источников должны выгружаться в Google BiqQuery. Это облачная платформа для вычислений, хранения и анализа данных. Последний шаг — визуализация через Google Data Studio или инструменты с аналогичными возможностями.

Настроить импорт и экспорт данных в Google BiqQuery без помощи программиста вряд ли получится, но можно попробовать решить задачу через Owox BI. Это удобный конвертер, который быстро переносит цифры из рекламных систем, сервисов обработки данных и инструментов коллтрекинга в Google Analytics, BigQuery или Sheets.

Профессиональная сквозная аналитика идеально подходит для всех магазинов, потому что она позволяет получить максимум данных. Если торговая площадка только начала работу и не использует рекламные каналы, на первых этапах будет достаточно CA первого уровня.

На особенности работы со сквозной аналитикой влияет и мультирегиональность. Через несколько месяцев после запуска торговой площадки и анализа отчётов будет понятно, какой регион приносит больше всего прибыли при минимальных затратах.

Пошаговая инструкция по работе с CA:

1. Постановка целей. Надо чётко понимать, какие задачи закроет сквозная аналитика. Этот шаг нельзя пропускать, потому что дальнейшие действия будут бессмысленными.
2. Работа с источниками трафика. Сервисы не смогут корректно обрабатывать данные, если они не адаптированы под технические стандарты. Надо корректно настроить UTM-метки для всех рекламных каналов, чтобы в статистике не было погрешностей.
3. Выбор уровня сквозной аналитики. На этом этапе важно определить, как будет выстроена работа с CA. Если хватит Google Analytics, CRM и сервиса для объединения данных, задача будет решена гораздо быстрее, чем в случае с настройкой профессиональной аналитики.
4. Контроль точности данных. Чтобы погрешность была минимальной, интернет-магазин и все сервисы должны работать идеально. Одна из частых проблем — отсутствие счётчиков на облегчённых версиях страниц. Если используете турбо-страницы или AMP, данные с них должны передаваться в Google Analytics и другие системы аналитики.
5. Сбор статистики. После завершения предварительной подготовки можно переходить к самому главному этапу. Подключить к сайту сквозную аналитику и остальные важные инструменты.
6. Настройка визуализации. Если решите обойтись только Google Analytics, то выйти за рамки стандартных графиков и диаграмм не получится. Можно использовать Data Studio, чтобы создавать отчёты с нужными показателями и настроить отправку статистики по расписанию.
7. Выбор формата работы с отчётами. Время на пошаговую настройку будет потрачено зря, если никто не будет следить за важными показателями. Для крупных интернет-магазинов важно отслеживать эффективность работы несколько раз в день.

На мониторинге важных метрик работа со сквозной аналитикой не заканчивается. Иногда возникает необходимость внести изменения в набор инструментов — подключить CRM, добавить ещё один источник трафика или перенести данные в другой сервис CA.

Платформы сквозной аналитики экономят много времени, потому что в большинстве случаев их легко настроить, а потом можно просматривать готовые отчёты, чтобы оперативно находить проблемные каналы трафика. Настраивайте сервис под себя, чтобы создать максимально комфортную атмосферу для работы с цифрами.

Не стоит забывать, что любые инструменты автоматизации не являются идеальными по умолчанию. В их работе тоже могут происходить сбои и тогда можно будет воспользоваться запасным вариантом. Полностью отказываться от Google Analytics или «Яндекс.Метрики» не стоит.

Сквозная аналитика помогает интернет-магазинам значительно повысить эффективность работы с рекламными каналами. Она автоматизирует большинство задач и снимает нагрузку с членов команды. Используйте её, чтобы увеличить прибыль торговой площадки и лучше понимать свою аудиторию.