Российский e-commerce активно растёт с каждым годом, но проблема в том, что самостоятельные интернет-магазины всё сильнее ощущают последствия кризиса. Покупатели выбирают маркетплейсы, крупные площадки наращивают инфраструктуру, а расходы на содержание сайтов растут.
В статье расскажем о том, как использовать антикризисные тактики для борьбы с конкурентами и преодоления сложных ситуаций на рынке. Собрали популярные инструменты и методы, которые можно применять.
Как работает антикризисное управление
Антикризисное управление — комплекс мер, которые помогают бизнесу адаптироваться под изменения на рынке и пережить кризис. Многие интернет-магазины закрылись во время пандемии, а некоторые перестроились на работу с маркетплейсами.
Часть торговых площадок даже выиграли от кризиса и смогли увеличить долю на рынке и доход. Они использовали инструменты антикризисного управления, чтобы не просто удержать площадку на плаву, а увеличить показатели продаж.
Антикризисное управление позволяет перестроить бизнес так, чтобы он смог извлечь выгоду из новых условий, которые сложились на рынке под действием внешних факторов.
Компаниям удаётся сохраняют конкурентоспособность только при правильном подходе, поэтому не стоит считать инструмент волшебным. В некоторых ситуациях он не помогает из-за особенностей бизнеса или уровня конкуренции.
Яркий пример изменений во время кризиса — бесконтактная доставка и оплата при пандемии. Клиенты интернет-магазинов не просто продолжали оформлять заказы, но и увеличили их количество. Бизнесу пришлось искать варианты для удовлетворения спроса в новых условиях.
Центробанк России недавно сообщил, что доля безналичных платежей по итогам квартала достигнет 75%. На это сильно повлияла пандемия и ритейлеры в свою очередь получили бонус в виде повышения количества предоплаченных заказов.
В случае с бесконтактной доставкой это не маркетинговый ход, а скорее мера безопасности. Но даже после завершения пандемии, часть клиентов интернет-магазинов продолжат пользоваться услугой, чтобы снизить количество контактов с курьерами.
Площадки, которые не предоставляли бесконтактную доставку, на время потеряли позиции и им пришлось менять стратегию работы, чтобы хотя бы частично компенсировать потери.
Антикризисное управление не всегда приносит пользу. Если бизнес перестроил модель продаж без предварительного анализа ситуации на рынке, последствия могут быть непредсказуемыми. Например, если клиенты привыкли оплачивать заказы картами, а магазин убрал эту возможность, количество заказов снизится.
Инструменты антикризисного управления помогают решать разные задачи и являются универсальными. Их можно использовать для интернет-магазина любого масштаба и даже если продавец реализует продукцию через маркетплейсы, а не продвигает свою площадку.
Какие задачи можно решить:
- Определить ситуацию на рынке. Взгляд со стороны помогает увидеть недостатки, которые влияют на эффективность бизнеса.
- Найти факторы потенциального риска. Оперативное выявление угроз помогает предотвратить кризисные ситуации.
- Создать план развития. Положение дел на рынке постоянно меняется и если не адаптироваться под новые условия, прибыль может снизиться.
- Проверить эффективность нескольких подходов. И определить наиболее оптимальный вариант.
- Защититься от будущих угроз. Они могут подкосить бизнес, поэтому важно найти эффективные средства защиты.
Один из главных факторов успешной работы интернет-магазина — стрессоустойчивость. Если каждое изменение на рынке превращается в постоянное снижение прибыли, торговая площадка вряд ли сможет долго приносить прибыль.
В кризисных ситуациях бизнесу необходимо как можно скорее адаптироваться под новые условия и найти возможности для дальнейшего роста. А если любые колебания приводят к падению спроса, конкурентной борьбы не будет и соперники смогут легко победить.
Нанимать специалиста по антикризисному управлению необязательно, но в компании должен быть человек, специализирующийся на решении таких вопросов. Ещё можно пользоваться услугами компаний на аутсорсе.
При разработке стратегии антикризисного управления необходимо учитывать все факторы, которые влияют на работу торговой площадки. От ниши до позиционирования на рынке и уровня конкуренции.
Стратегия должна быть в запасе даже если ситуация стабильная. Практика показывает, что изменения могут произойти моментально и времени на адаптацию не будет. Конкуренты быстро перехватывают инициативу и извлекают максимум пользы из сложившейся ситуации.
Любая стратегия антикризисного управления должна строиться вокруг продукта. К примеру, если не получается опустить цену товара до конкурентного уровня, можно сфокусироваться на других решениях.
Клиенты уделяют много времени анализу цен, но если ритейлер сможет предложить другие услуги, они могут сделать выбор в пользу этой площадки. Упаковка, доставка, программа лояльности и другие факторы могут оказаться решающими.
4 тактики антикризисного управления
Тактики антикризисного управления и маркетинга могут быть абсолютно любыми. Все зависит от особенностей площадки и текущей ситуации на рынке. Если товар внезапно перестал пользоваться спросом, в первую очередь необходимо найти замену, а уже потом выяснять, почему снизилась активность клиентов.
Все хотят восстановить продажи до прежнего уровня, но одни ритейлеры продолжат получать прибыль за счёт быстрой перестройки бизнес-процессов, а другие потратят много времени на анализ снижения спроса.
Тактика антикризисного управления должна быть такой, чтобы она помогла в сжатые сроки справиться с последствиями кризиса и хотя бы частично восстановить показатели до прежнего уровня.
При этом важно учитывать объем расходов. В период падения спроса необходимо снизить затраты, чтобы не уйти в кассовый разрыв. Если денег на балансе не хватит для решения текущих задач, никакие тактики не помогут решить проблемы.
Мы подготовили несколько стратегий, которые интернет-магазины могут использовать в период кризиса. Каждая из них может оказаться эффективной, если адаптировать её под бизнес-процессы площадки.
Активное инвестирование
Стратегия предполагает активное развитие бизнеса, когда ситуация на рынке стабильная. Главная задача — по максимуму защититься во время кризисных ситуаций за счёт стабильного роста.
Многие владельцы интернет-магазинов допускают ошибку, когда не вкладывают полученные средства в развитие бизнеса, а выводят средства из оборота. Во время кризиса это может вызвать проблемы, которые будет сложно решить с помощью стандартных методов.
Необходимо найти продукты, которые могут принести ещё больше прибыли и сфокусироваться на них. А когда на рынке сложится кризисная ситуация, у бизнеса будет больше средств, чтобы на время сократить продажи и перестроиться.
Активное инвестирование — лучший механизм защиты, который позволяет стабильно увеличить прибыль торговой площадки. Стратегию можно использовать для интернет-магазинов любого уровня.
Конечно, если торговая площадка только запустилась и пока не смогла выйти на стабильную прибыль, с инвестированием стоит повременить. Иначе не получится уйти от кассового разрыва и дальнейшая работа магазина окажется под угрозой.
Для использования стратегии с активным инвестированием не обойтись без помощи опытного аналитика и специалиста по кризисным ситуациям. Вместе они смогут составить подробный план действий и реагировать на угрозы, когда они ещё не проявились в полной мере.
Развитие нескольких направлений
Предприниматели часто фокусируют внимание на одной категории товаров и забывают о том, что продажи могут упасть в любой момент. К примеру, спрос на видеокарты за последние годы сильно увеличился и люди, которые покупают их не для майнинга криптовалют, не готовы переплачивать.
Многие потенциальные клиенты ждут пока стоимость комплектующих вернётся на прежний уровень или хотя бы зафиксируется возле него. Теперь представим, что интернет-магазин торговал только дорогими видеокартами и майнеры все раскупили.
Закупать модели по большим ценам теперь невыгодно и необходимо срочно решать проблему. Если у площадки было бы несколько направлений продаж, потери можно частично компенсировать.
К примеру, продавать вместе с видеокартами процессоры и другие комплектующие, на которые не распространяется кризис. Тактику можно использовать параллельно с активным инвестированием и вкладывать средства в направление, которое может стать основным после изменений на рынке.
Инвестиции в кризис
Кризисные ситуации могут спровоцировать не только проблемы, но и естественный спрос на рынке. Поэтому не всегда стоит на время замораживать проект и ждать, пока ситуация стабилизируется.
Больше всего выгоды в период кризиса извлекают ритейлеры, которые не просто подстраиваются под изменения, а используют их в качестве инструмента для быстрого роста.
Тактика является рискованной, но если правильно её использовать, можно значительно повысить оборот площадки и сохранить долю на рынке. А вместе с ней увеличить и число постоянных клиентов.
Активное инвестирование предполагает не просто вложение средств в определенное направление, а глубокий анализ. Вложить деньги при их наличии несложно, а вот сделать это правильно удаётся не всем.
В этом вопросе необходимо отталкиваться от стратегии развития площадки и анализировать действия конкурентов. Если другие соперники на время затихли, повторять за ними необязательно. Но только при наличии чёткого плана действий.
Перестройка бизнес-процессов
Ещё одна эффективная тактика антикризисного управления предполагает полное форматирование бизнес-процессов и создание их с нуля. Это сложно реализовать, потому что придётся менять стратегию, которая могла приносить плоды годами.
Например, если ранее площадка не была представлена на маркетплейсах, в период кризиса может возникнуть необходимость в реализации этой задачи. Пандемия показала, что маркетплейсы только выигрывают от кризисных ситуаций.
Перестройка процессов может оказаться разрушительной и на такой шаг готовы пойти далеко не все владельцы торговых площадок. Но в некоторых случаях он является единственным вариантом для сохранения бизнеса.
Тактику антикризисного управления нельзя использовать только если она кажется максимально простой. Выбор необходимо делать на основе анализа текущего состояния рынка. Если уделить этой задачи недостаточно внимания, последствия могут быть масштабными.
Полезные инструменты для антикризисного управления
Быстрый выход из стрессовых ситуаций не получится сделать без инструментов, которые позволяют автоматизировать часть задач. Следить за ситуацией на рынке можно и вручную, но позаботиться об уведомлениях о важных событиях точно стоит.
Некоторые инструменты из списка будут знакомы многим предпринимателям. Если они уже используются для повышения эффективности бизнеса или отслеживания важных показателей, можно пересмотреть сценарии использования.
К примеру, мониторинг цен конкурентов можно использовать не только, чтобы оперативно снижать стоимость вместе с другими игроками рынка, а для поиска дополнительных возможностей роста без демпинга.
Retail Rocket
Это рекомендательная платформа, которая показывает клиентам товары, которые могут гармонично дополнить заказ. Если алгоритм рекомендаций встроен в движок интернет-магазина по умолчанию, использовать платформу необязательно.
Сервис предлагает несколько полезных модулей, которые помогут лучше узнать потребности аудитории и предложить её представителям полезные инструменты. К примеру, есть кроссканальные коммуникации для общения с подписчиками на нескольких площадках.
Система поведенческих триггеров запускает сценарий работы с клиентом на основе его поведения на сайте и в мобильном приложении. Персонализация позволяет использовать потенциал уникального торгового предложения по максимуму.
К платформе однозначно стоит присмотреться, потому что она предоставляет много полезных инструментов. Для магазинов с количеством заказов менее 3 000 в месяц, есть тарифы за 1 700 и 7 100 рублей в месяц.
RetailCRM
CRM помогает структурировать информацию о клиентах и обрабатывать заказы из разных площадок в одном интерфейсе. Платформа собирает данные о покупателях и создаёт для них индивидуальные рекомендации.
Диалоги, поступающие из разных источников, автоматически распределяются между свободными операторами. Шаблоны ответов и напоминания помогают довести сделку до завершения.
CRM-маркетинг — эффективный инструмент, который позволяет увеличить продажи и в период кризиса. Если ранее CRM не была подключена, это можно сделать даже когда спрос временно падает.
Стоимость оплаты сервиса привязана к количеству активных пользователей. За одного менеджера надо будет платить 1 500 рублей в месяц. Чем больше сотрудников подключено к системе, тем дешевле будет обходиться подписка на каждого.
uXprice
Платформа отслеживает цены конкурентов, доступна в 36 странах мира. Система автоматически ищет продавцов, которые реализуют один товар и предоставляет пользователю возможность отредактировать список в случае необходимости.
Для подключения сервиса к сайту даже не понадобится помощь разработчиков. Настройка занимает немного времени и её может выполнить пользователь с любым уровнем знаний.
Ещё один полезный инструмент uXprice — рекомендация оптимальной цены. Платформа анализирует цифры конкурентов и выдает рекомендованную стоимость товара. Цена платных тарифов колеблется в пределах от 99 до 999 долларов в месяц.
Любые сервисы не могут решить проблемы за владельца торговой площадки, поэтому без ручного контроля ситуации обойтись не получится. Но с помощью инструментов можно автоматизировать большинство рутинных задач и сфокусировать внимание на проблемах с высоким приоритетом.
Кризис можно использовать как фактор роста для бизнеса, но только если подготовиться к нему и на постоянной основе применять одну или несколько стратегий антикризисного управления.
