Влияние маркетплейсов на российский рынок e-commerce увеличивается с каждым финансовым кварталом. Некоторым владельцам интернет-магазинов приходится менять бизнес-модель и перестраиваться на работу с агрегаторами товаров из-за высокой конкуренции.
В новой статье поговорим о демпинге на маркетплейсах. Расскажем, почему возникает необходимость снижать цены, как с ней бороться и почему демпинговать не всегда выгодно.
Из-за чего возникает демпинг
Если посмотреть последние несколько отчётов о росте крупнейших российских интернет-магазинов за отдельные кварталы или финансовый год, станет понятно, что в руках маркетплейсов находится большая часть рынка.
Большие интернет-магазины вроде «Детского мира» тоже наращивают показатели, но динамика развития агрегаторов более высокая и со временем они заберут еще большую долю рынка. Это уже решенный факт, который не вызывает сомнений.
Самый популярный маркетплейс Wildberries каждый день обрабатывает свыше 1 млн заказов. На пике спроса показатель достигал отметки в 1,5 млн. У некоторых торговых площадок столько заказов не наберется и за несколько лет.
При этом маркетплейс не останавливается на достигнутых результатах и активно инвестирует в развитие своей инфраструктуры. У него большая сеть точек выдачи, оперативная доставка заказов и другие преимущества, многие из которых не может обеспечить обычный интернет-магазин.
Покупатели уделяют всё больше внимания агрегаторам товаров, потому что они предоставляют самую низкую цену и обеспечивают быструю доставку. Выгоднее сравнить стоимость продукта на одном сайте, чем перебирать десятки интернет-магазинов в поисковой выдаче.
Целевая аудитория привыкла к тому, что маркетплейс поддерживает стабильно высокую конкуренцию между продавцами и многим из них приходится находить новые способы выделить свои предложения среди конкурентов. Именно на этой почве возник демпинг.
Демпинг проявляется как резкое снижение стоимости товаров. Это могут быть как новинки, так и хиты продаж. Выбор категории зависит исключительно от возможностей продавца. Некоторые селлеры тратят много времени на поиск решения, которое не ударит по финансам и снижают цену популярных продуктов.
В основе модели маркетплейса лежит жёсткая конкуренция между магазинами. Агрегаторы товаров часто могут предложить самую низкую цену в нише. Хотя торговые площадки по сути не тратят деньги на демпинг, потому что за них все делают продавцы.
Если проанализировать принцип работы маркетплейса со стороны селлера, то будет понятно, что снижение цены — ключевой фактор роста. Если конкурент может обеспечить более низкую стоимость товара, бороться с этим очень сложно.
Можно предложить целевой аудитории дополнительные услуги, но продавцы часто упираются в ограничения инфраструктуры и не остаётся ничего кроме демпинга. Например, если за доставку отвечает площадка, то продавец может лишь хорошо упаковать посылку и получить дополнительный отзыв.
При продвижении собственного интернет-магазина бизнесмены тратят много средств не только на поддержку инфраструктуры, но и на рекламу. Иногда рекламные бюджеты исчисляются миллионами рублей и не всегда эти деньги окупаются с большим мультипликатором.
Поэтому многие селлеры смотрят в сторону продаж на маркетплейсах и отказываются от гонки с конкурентами, которые продвигаются самостоятельно и не сотрудничают с агрегаторами товаров. В большинстве случаев это выгодно делать из-за снижения расходов.
При таком подходе удается сэкономить деньги на рекламе, но полностью избавиться от затрат на неё не получится. Маркетплейсы тоже предлагают инструменты запуска промокампаний и предоставляют бонусы продавцам, которые приносят им дополнительный доход.
В период кризиса маркетплейсы только растут, а самостоятельные торговые площадки часто проседают по показателям. Это связано с тем, что у агрегаторов большие возможности и огромная команда. Поэтому такие интернет-магазины гибко подстраиваются под любой кризис.
Во время пандемии показатели крупнейших торговых площадок увеличились во много раз и рост не прекратился даже после отмены обязательной самоизоляции и других ограничений. В ближайшем будущем люди не будут отказываться от бесконтактной доставки и онлайн оплаты.
Новый продавец, который только выводит свою продуктовую линейку на рынок маркетплейсов, часто не может обойтись без демпинга и расходов на рекламу. Если у него нет эксклюзивных товаров, то первые месяцы будет сложно выйти на стабильные показатели.
Демпинг возникает не только потому что продавцы хотят получить первое место в своём товарном сегменте. В основе модели многих агрегаторов товаров лежит фокус на низкой цене. И у селлеров не остается других вариантов кроме как использовать самый эффективный приём.
К примеру, многие продавцы говорят о том, что во время распродаж число заказов увеличивается огромными темпами. И это связано не только с активностью клиентов, а и с тем, что от начальной стоимости продуктов часто приходится отнимать 20-30%.
Такие просадки по цене необходимо компенсировать и не всегда удаётся решить проблему только с помощью увеличения объема конверсий. Некоторым продавцам приходится торговать в убыток, чтобы не оставлять шансов конкурентов.
Эта тактика не всегда оказывается результативной, потому что в погоне за новыми заказами магазины часто забывают о базовых вещах. Клиенты видят низкую цену, оформляют заказ и не получают товар вовремя. Как итог: снижение рейтинга и санкции со стороны маркетплейса.
Агрегаторы товаров пристально следят за продавцами и могут ограничивать показ их товаров, если для этого будут основания. Например, на Яндекс.Маркете у каждого селлера есть индекс качества, который отражает его подход к работе с площадкой.
Количество баллов снижается, если вовремя не отгружать заказы, долго обрабатывать возвраты или получать негативные отзывы. Как только значение падает до определенного уровня, приоритет показа товаров снижается и продавец не получает 100% объём заказов.
Если отрицательная динамика будет прослеживаться после первой пессимизации, ситуация станет ещё хуже и все товары продавца на время будут исключены из общего каталога. Селлеры стараются не допускать таких проблем, но защититься от них довольно сложно.
Демпинг в e-commerce был всегда, но с активным развитием маркетплейсов масштаб проблемы значительно вырос. Если раньше продавцы сражались за внимание пользователя, который приходит на сайт из поисковой системы, то теперь им приходится запускать рекламу и строить маркетинг с позиции демпинга. .
Нет гарантий, что оплаченный клик в итоге приведёт к оформлению заказа. У целевых клиентов очень большой выбор и на решение о покупке влияет множество факторов. Если цена будет одинаковая, то решающим может оказаться дизайн карточек или более высокий рейтинг.
Заранее предсказать решение конкретного пользователя невозможно, поэтому демпинг считается главным инструментом для управления поведением клиентов. Это главный фактор на основе которого потенциальные покупатели делают выбору в пользу предложения определенного продавца.
Маркетплейс легко меняет правила и селлерам часто приходится перестраивать бизнес-модель, чтобы подстроиться под изменения. Избавиться от зависимости очень сложно, потому что для этого нужны инвестиции в собственную площадку.
Как показывает практика, в большинстве случаев мелкие и средние интернет-магазины лучше себя чувствуют на агрегаторах, а не в свободном плавании. Поэтому их владельцам приходится идти на уступки, чтобы зарабатывать с минимальными расходами на рекламу.
Распространённые ошибки предпринимателей
Бывают ситуации, когда демпинга не получается избежать. Например, как в случае с Wildberries, где успех напрямую зависит от возможности снизить стоимость товара. Если не подстроиться под условия, другие продавцы получат всех «горячих» клиентов.
В таких случаях не помогает даже высокий рейтинг и другие преимущества. Чем ниже цена товара, тем больше у него приоритет при прочих равных факторах. Только так можно получить максимальное число показов в общем каталоге.
Игнорирование глубокого анализа
Главная проблема многих продавцов заключается в том, что они сознательно идут на демпинг без предварительной подготовки. Снизить цену легко, ведь для этого нужно отредактировать карточку товара. Но за этим действием должен стоять глубокий анализ.
Ситуация на маркетплейсах постоянно меняется и необходимо всегда быть в курсе актуальных событий. Если конкурент резко снизит цену популярных товаров на 30%, нельзя сразу демпинговать на 31%.
Финансовые потери из-за резкого снижения цены могут быть очень высокими и они не перекроются даже под влиянием высокого спроса. Такие ситуации происходят регулярно, потому что селлеры допускают ошибки из-за риска потерять внимание клиентов.
Отсутствие знаний об алгоритме ранжирования
Стоимость товара сильно влияет на приоритет показа карточки в органической выдаче, но если история работы продавца на площадке не всегда было позитивной, демпинг может не дать желаемого результата.
Перед выходом на маркетплейса необходимо изучить его особенности и провести подробный анализ алгоритма ранжирования товаров. На картинке ниже показано, какие шаги выполняет система перед показом карточек продуктов.
На Wildberries, Яндекс.Маркете и других площадках работает аналогичный алгоритм, но в каждом случае в нём появляются дополнительные переменные. Может оказаться, что резкое снижение цены приведёт к негативным последствиям из-за того, что не удастся получить ожидаемый уровень спроса.
Отказ от расчёта финансовых рисков
Любое изменение бизнес-процессов может привести к падению финансовых показателей магазина. Поэтому прежде чем резко менять правила игры, важно просчитать потери и понять, является ли новая модель целесообразной.
При работе на маркетплейсах финансовые риски очень высокие. Конкуренция растёт с каждым днём и в нишах с низком порогом входа могут одновременно работать тысячи продавцов. Если у них одинаковый ассортимент и ценовые предложения, маркетплейс будет делать выбор на основе других факторов.
Демпинг может на время увеличить количество заказов, но при отсутствии грамотного подхода значительно увеличивается вероятность попадания в кассовый разрыв. Если благодаря снижению цены не получится увеличить окупаемость, то нет смысла использовать этот инструмент.
Поверхностный мониторинг конкурентов
От сотрудничества с маркетплейсом больше всего выигрывают продавцы уникальных товаров. Им не приходится тратить время на анализ конкурентов и составление более эффективной стратегии продаж. Можно сконцентрироваться на работе с аудиторией и не думать о внешних факторах.
А если конкуренция высокая, то кроме обработки заказов необходимо внимательно и систематически следить за активностью конкурентов по рынку. Может оказаться, что они регулярно снижают цену и получают 90% всех заказов в определённом товарном сегменте.
Всегда необходимо знать, как идут дела у главных соперников по рынку. Эта информация даст возможность оперативно изменять стратегию продаж в случае необходимости. Например, если другой магазин предложит клиентам два товара по цене одного, лучше знать об этом, чтобы найти способ привлечения внимания аудитории.
Ошибки допускают даже опытные продавцы, но нельзя допускать, чтобы они сильно повлияли на эффективность работы магазина. Защититься от просадки по заказам и финансовым показателям вполне реально. Надо лишь уделять внимание работе с конкурентами.
Инструменты борьбы с демпингом
Мало кто хочет резко снижать цену на товары, которые достаются магазину по высокой цене. Но иногда защититься от этого не получается из-за сложившихся на рынке условий. Селлерам приходится идти на этот шаг, чтобы не терять влияние в нише и сохранить лояльность клиентов.
Бороться с демпингом выгодно, потому что в процессе анализа можно увидеть точки роста. Выбор между отсутствием финансовых рисков и краткосрочным повышением объёма заказов очевиден. Хотя многие продавцы выбирают второй вариант и не всегда выигрывают от этого.
Мы собрали несколько основных инструментов борьбы с демпингом, которые можно использовать независимо от уровня конкуренции в нише. Некоторые из них будут актуальны только для узких сегментов, но большинство можно использовать везде.
Составьте план выхода на маркетплейс
«Экспансия» агрегатора товаров для селлеров часто заканчивается финансовыми потерями и даже полным банкротством бизнеса. Чтобы не допускать таких ситуаций, нужна подробная стратегия развития.
План выхода на маркетплейс — не просто список из 5-6 шагов, а документ, в котором должны быть просчитаны все риски и продуманы действия на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
Если не получается сделать план своими силами, можно делегировать задачу агентствам или специалистам с соответствующей экспертизой. Но лучше, чтобы владелец бизнеса или члены команды погрузились в задачу с головой, а не пользовались готовыми наработками.
Настройте мониторинг цен
Мониторинг обычно подключают после выхода на площадку, но лучше сделать это заранее, чтобы видеть ситуацию изнутри. Например, благодаря отслеживанию цен можно увидеть, что несколько продавцов постоянно демпингуют.
Тогда будет понятно, что не получится обойтись без контрмер и стратегию работы можно будет строить на основе этого фактора. А если продавец начнёт отслеживать цены уже после загрузки товаров в общий каталог, время будет потеряно.
Решить задачу можно с помощью многочисленных сервисов, которые предлагают не только базовые возможности по отслеживанию цен, а и другие полезные функции. Выбор платформы для мониторинга стоимости товаров необходимо делать на базе задач, которые требуется решить.
Диверсифицируйте риски
В инвестировании диверсификация — процесс распределения активов между несколькими проектами. Если перенести модель в плоскость работы с маркетплейсами, то получится, что можно сотрудничать одновременно с несколькими агрегаторами товаров.
Это решение не всегда является оптимальным, всё зависит от особенностей бизнеса. Если получится одновременно отгружать заказы клиентам 2-3 площадок без потери качества, то можно задействовать этот инструмент для борьбы с высокой конкуренцией.
Расширение присутствия на других площадках позволит снизить финансовые риски и защититься от демпинга. Если на одном сайте конкуренты резко снизят цену, можно временно перенаправить силы на другой агрегатор товаров.
Предложите аудитории уникальный продукт
Селлеров, которые продают бытовую технику и электронику на маркетплейсах, очень много. Даже крупные бренды самостоятельно реализуют свои товары на Wildberries или Ozon и конкурировать с ними очень сложно.
Поэтому идеальным выходом из ситуации с демпингом становится поиск уникальных продуктов или услуг. Если селлер продаёт товары, которые сложно найти у конкурентов, он может не переживать о демпинге.
Проблема в том, что уникальные товары приходится создавать самостоятельно. Если продукт можно легко найти у поставщиков, то возможностью воспользуются и другие продавцы. А вот инвестировать в собственное производство захотят далеко не все.
Демпинг на маркетплейсах — критичная проблема, которая мешает стабильно зарабатывать многим продавцам. Если не уделять внимание борьбе с ней и следовать за рынком, кассовый разрыв будет неизбежен.
Используйте наши советы, чтобы повысить эффективность работы магазина и снижать стоимость товаров по своему желанию. Рекомендации помогут защититься от внезапных шагов конкурентов и сохранить лояльность клиентов.
