Влияние маркетплейсов на рынок e-commerce в России постоянно растёт. Крупные торговые площадки задают тренды и формируют новые потребности у клиентов. Самостоятельным интернет-магазинам приходится увеличивать инвестиции в рекламу, чтобы удержать свою долю на рынке.

В новой статье поговорим о том, как выделить товар среди конкурентов на маркетплейсах. Расскажем об алгоритмах ранжирования и дадим советы по увеличению эффективности торговли.

Почему важно выделяться среди конкурентов

Нет смысла оспаривать лидирующую позицию маркетплейсов в российском e-commerce. Всё больше предпринимателей отказываются от собственных торговых площадок в пользу сотрудничества с агрегаторами товаров.

У маркетплейсов много недостатков, но бизнесменов привлекает неограниченный потенциал масштабирования. Для обработки сотен заказов в день обычному интернет-магазину понадобится много ресурсов, а маркетплейс легко справится с таким объёмом.

Продавец может заниматься только обработкой заказов, а остальные задачи возьмет на себя маркетплейс. Проблема этой стратегии продаж в том, что посредник забирает себе большой процент с каждой сделки и привязывает продавца к своей инфраструктуре.

Сотрудничать с агрегаторами товаров хотят многие продавцы, потому что даже с учётом больших расходов на комиссию и логистику, с помощью посредников можно заработать гораздо больше, чем при продвижении своей площадки.

Высокая конкуренция на маркетплейсах обеспечивает максимальную выгоду для них. Продавцы стараются получить как можно больше заказов и демпингуют ради этого. Сервис зарабатывает процент с каждого завершенного заказа, а селлеры иногда уходят в минус.

Механика маркетплейса выстроена с фокусом на получение максимальной прибыли. Площадка заинтересована в продвижении продавцов, которые предлагают уникальные товары или низкие цены на хиты продаж.

А селлерам часто приходится работать в убыток, чтобы заработать репутацию и получать больше заказов. Эта стратегия не всегда даёт желаемый результат, потому что маркетплейс запоминает низкую цену за всю историю продаж товара. И если продавец не предлагает ещё более низкую цифру, ажиотажа может и не быть.

Выделиться среди конкурентов можно не только с помощью демпинга. Снижение цен может дать краткосрочный эффект, но если необходимо выстроить долгосрочную стратегию, лучше действовать другими методами.

Самый эффективный способ борьбы с конкурентами — повышение числа выкупленных заказов. Маркетплейс заинтересован в том, чтобы все конверсии завершались успешно и он получал свою комиссию. Если продавец может обеспечить такое поведение на постоянной основе, он получит бонусы от площадки.

Исследователи маркетплейсов сходятся во мнении, что именно количество выкупленных заказов сильнее всего влияет на судьбу продавца. В большинстве случаев реклама даёт меньше результата, чем продвижение карточек внутри маркетплейса.

Запустить рекламу может любой селлер при наличии бюджета, но на принятие решения о покупке влияет не только показ карточки на верхних строчках выдачи. К примеру, если на странице товара нет отзывов, пользователи могут отказаться от заказа.

Поэтому важно создать условия для того, чтобы потенциальные клиенты захотели оформить заказ не у конкурентов. Можно предложить им самую низкую цену на товар, но делать это не всегда выгодно. И прежде чем устанавливать цифру ниже оптимального уровня, необходимо провести анализ.

Алгоритмы маркетплейса запоминают стоимость каждого товара и если после проведения акций цифры резко вырастают, получить такой же поток заказов можно только если «опустить» цену ещё ниже.

На принятие решения о заказе влияют разные факторы и цена товара занимает одно из первых мест. Но если сделать выгодное предложение не только по стоимости, клиенты могут сделать выбор в пользу комфортного сервиса, а не низкой цены.

Некоторые продавцы уделяют внимание работе с выкупами и положительными отзывами, но используют не совсем правильные стратегии. К примеру, просят родственников оформлять заказы и оставлять комментарии по шаблону.

Очевидно, что такой способ продвижения не даст значительный эффект и поставит дальнейшую работу под угрозу. Не стоит забывать, что конкуренты могут отправить жалобу на искусственную активность и если у представителей площадки будет достаточно оснований, на продавца могут наложить санкции.

Маркетплейсы активно противостоят искусственной активности и совершенствуют свои алгоритмы. Поэтому заказы, оплаченные одной картой, которую легко связать с профилем продавца, нанесут вред репутации. Таким способом не получится обойти соперников.

На рынке есть сервисы, которые предлагают выкуп товара по фиксированной стоимости. Это предложение может показаться выгодным, но перед началом сотрудничества стоит проанализировать стратегию работы подрядчика.

Выделиться среди конкурентов можно не только с помощью искусственной активности или финансовых вливаний в рекламу. Существуют и другие инструменты, которые позволят достичь результата с минимальными потерями.

Алгоритмы ранжирования vs борьба с конкурентами

Мы уже сказали о том, что маркетплейс заинтересован в продвижении селлеров, которые приносят высокий доход и требуют минимальных затрат на обработку возвратов, обратную доставку товаров и другие статьи расходов.

Бороться с конкурентами иногда бессмысленно, потому что на их стороне алгоритмы ранжирования маркетплейсов. К примеру, если соперник установил максимально низкую цену на товар, обойти его на Wildberries не получится.

Алгоритмы этого маркетплейсы заточены под продвижение карточек с низким прайсом. Они могут попасть в ТОП даже с минимальным количеством положительных отзывов. На Ozon ситуация немного отличается, но фокус на цене тоже есть и с этим не получится бороться.

Если экономика позволяет, можно поставить ещё более низкую цифру, но только если это не разрушит планы по быстрому выходу на маркетплейс. Не стоит забывать, что невозможно заранее предсказать ответные действия конкурентов.

Бороться с соперниками с помощью демпинга не всегда выгодно, хотя многие продавцы считают метод самым эффективным. Если поставить максимально низкую цифру и через время восстановить предыдущие значение, поток заказов уменьшится до минимума.

Накрутка положительных отзывов иногда тоже не даёт положительного эффекта, потому что алгоритмы легко определяет искусственную активность и удаляют комментарии, которые вызывают сомнения. Даже несмотря на то, что возможность оставить отзыв появляется после успешно завершенного заказа.

Не стоит считать, что алгоритмы маркетплейсов находятся на стадии активного развития. Некоторые площадки работают на рынке более 10 лет и все это время они непрерывно совершенствовались. Поэтому со стандартными действиями вроде накрутки отзывов маркетплейсы легко справляются.

Прежде чем использовать методы нечестной борьбы с конкурентами, стоит проанализировать ситуацию и возможные последствия. Даже если планируется привлечение независимых подрядчиков, это не гарантирует надёжную защиту.

К примеру, на Wildberries есть пометки о накрученных отзывах, которые алгоритмы проставляют автоматически на основе совокупности факторов. И если таких отзывов будет много, со временем продавец может попасть под санкции.

При составлении стратегии борьбы с конкурентами, стоит обязательно учитывать особенности алгоритмов ранжирования. Они работают по чётким правилам и не делают исключений. Все искусственные отзывы, которые удастся обнаружить, с большой долей вероятности будут удалены.

Даже если алгоритмы сейчас не обращают внимание на искусственную активность, ситуация может измениться в любой момент. И последствия могут быть максимально разрушительными. В некоторых случаях с ними даже не получится бороться.

Самые продвинутые стратегии конкурентной борьбы иногда становятся бесполезными из-за одной ошибки. К примеру, продавец заказал 20 выкупов у сервиса, но забыл обновить количество доступных единиц товара. «Клиенты» оформляют заказы, а они автоматически отклоняются.

Опытные продавцы советуют придерживаться стратегии развития долгосрочных отношений с площадкой и не ставить на первое место краткосрочную прибыль. Даже если маркетплейс стабильно даёт заказы и график всё время стремится вверх, ситуация может измениться в любой момент.

Советы по повышению видимости товаров

Бороться с конкурентами на маркетплейсах бывает сложно, потому что возможности сильно ограничены. Можно удвоить рекламный бюджет, но соперники с более высоким уровнем развития могут тратить на продвижение ещё больше.

Аналогичная ситуация и со скидками. Всегда найдётся другой игрок, который может сделать потенциальным клиентам более выгодное предложение. И придётся как-то перекрывать это преимущество.

Исследователи маркетплейсов говорят о том, что ситуация на таких площадках постоянно меняется. И важно оперативно подстраиваться под новые условия, а не стоять на месте. Резкое увеличение числа новых заказов может прекратиться в любой момент.

Повысить видимость товаров можно разными способами, но не все они могут действовать вечно. Некоторые приносят краткосрочный эффект и это стоит учитывать при разработке стратегии борьбы с конкурентами.

Запускайте акции

Некоторые маркетплейсы разрешают активировать собственные скидки, а не только участвовать в глобальных распродажах площадки. Новым продавцам стоит ознакомиться с условиями проведения маркетинговых активностей и тщательно подготовиться перед запуском.

Акции подразумевают снижение стоимости на хиты продаж и новинки, поэтому необходимо заранее просчитать экономику таких мероприятий. Если запустить распродажу, чтобы насолить конкурентам, можно уйти в минус.

Акции стоит анонсировать в социальных сетях и на других площадках с целевой аудиторией. Это поможет получить больше заказов и даст возможность сэкономить на рекламных кампаниях внутри маркетплейсов.

Торговые площадки заинтересованы в продвижении выгодных предложений, поэтому продукты по акционной цене могут показываться в специальных разделах, где пользователи однозначно их увидят.

Создавайте привлекательное оформление карточек

Маркетплейсы предъявляют высокие требования к контенту страниц товаров, но большинство карточек оформлены по шаблону. Лучше отказаться от этой стратегии и переключиться на более эффективные подходы.

Например, можно разработать уникальный макет для фотографий и применять его на постоянной основе. На фотографию можно наложить нестандартные элементы и вынести важную информацию на первое место.
Некоторые продавцы добавляют на фотографии данные о количестве продаж или уникальные характеристики товаров. Копировать их стратегию целиком необязательно, но можно использовать её как основу для создания инструментов конкурентной борьбы.

Ищите новых поставщиков

Иногда для увеличения количества заказов необязательно резко снижать цену или запускать акции с большими затратами на рекламу. Достаточно найти поставщиков и заключить договор о долгосрочном сотрудничестве.

Поставщики обычно готовы предложить более низкую цену клиентам, которые собираются выкупать крупные партии товаров. Если удастся повысить спрос, выполнить обязательства перед поставщиком не составит труда.

Прежде чем заключать новые соглашения и соглашаться на штрафы за нарушение условий, необходимо проанализировать ситуацию. Возможно, спрос на конкретный товар очень низкий и окупить затраты будет сложно.

Секрет успешной работы на маркетплейсах заключается не только в низкой стоимости товаров. На первом месте должен быть системный подход, который проявляется в долгосрочном планировании. Продавцу необходимо заранее предусмотреть возможные последствия и придумать способы защиты.

Привлекайте трафик с внешних площадок

Не у всех продавцов получается привлекать клиентов внутри маркетплейса, но мало кто задумывается о том, что накопить багаж положительных отзывов можно не только за счет внутренней рекламы.

К примеру, крупные бренды размещают на своих сайтах ссылки на маркетплейсы, где продаются их товары. Новые магазины могут поступать аналогичным образом. Можно создавать одностраничные сайты или небольшие витрины и перенаправлять трафик на маркетплейс.

Даже если не удастся со временем выйти на хорошие показатели продаж, можно будет переориентироваться на работу со своей площадкой. Продвигать её гораздо сложнее чем магазин на Wildberries, но у продавца будет запасной вариант.

Привлекать трафик можно из разных источников. Необязательно вливать сотни тысяч рублей в контекстную или таргетированную рекламу. Можно заказывать размещения у блогеров и проводить совместные акции с площадками, где есть целевая аудитория.

Использование лидеров мнений

Крупные бренды давно взаимодействуют с инфлюенсерами и со временем популярность этого инструмента только растёт. Если конкуренты не используют стратегию работы, она может стать главным способом борьбы с ними.

У продавцов, которые только начинают активно работать с маркетплейсами, обычно не хватает финансов для взаимодействия с крупными блогерами. На первых этапах можно работать с микроинфлюнсерами, у которых 30-50 тысяч подписчиков.

В некоторых случаях «маленькие» блогеры приносят гораздо больше прибыли из-за высокой активности аудитории. Поэтому стоит протестировать работу с несколькими категориями лидеров мнений и найти оптимальный вариант.

Блогеры не являются волшебным инструментом, который однозначно повысит количество заказов или лояльность аудитории. Если у продавца хромают базовые вещи вроде качества товаров, это не получится исправить новыми заказами..

Наоборот, магазин получит поток негативных отзывов, который фактически будет оплачен из кармана владельца. Чтобы не допускать таких ситуаций, нужно тщательно подготовиться к любым активностям.

Распространённые ошибки продавцов

Даже при наличии бюджета на продвижение продавцы часто допускают одинаковые ошибки при работе с маркетплейсами. Их вполне можно избежать, если заранее выстроить стратегию работы и защититься от проблем.

Мы собрали несколько самых популярных ошибок и хотим в очередной раз сфокусировать на них внимание. Они актуальны как для начинающих продавцов, так и для опытных селлеров, работающих с маркетплейсами не первый год.

1. Некачественные товары. Даже огромный бюджет на продвижение не поможет обойти конкурентов, если есть проблемы с качеством реализуемой продукции.
2. Создание искусственной активности. Накрутка отзывов редко даёт положительный эффект.
3. Копирование чужих стратегий. Если конкурентам удалось повысить число заказов с помощью маркетинга, не всегда выгодно использовать аналогичные механики.
4. Отсутствие стратегии продаж. Просто торговать на маркетплейсе не получится, нужен комплексный подход.
5. Отсутствие запасного плана. Чтобы побеждать конкурентов на их поле, нужно сделать больше чем они и переключиться на альтернативный вариант в случае необходимости.

Выделить товары среди предложений конкурентов на маркетплейсах бывает сложно, но с помощью мозгового штурма можно придумать методы, которые позволят обойти соперников в борьбе за внимание клиентов.

Используйте наши рекомендации, чтобы вывести свой магазин на новый уровень эффективности и повысить доход. Их можно применить в любых нишах и извлечь пользу даже если конкуренты постоянно «наступают на пятки».